5 Tipps für die erfolgreiche Personalisierung im B2B-Shop

Nicht nur "normale" Konsumenten, sondern auch B2B-Kunden können mit zielgruppenspezifischen Inhalten für das eigene Unternehmen gewonnen und gebunden werden. [...]

In Business-to-Consumer-Shops ist es inzwischen Standard, dass Kunden individuelle Angebote bekommen, die auf ihren persönlichen Interessensprofilen basieren. Aber auch für den Business-to-Business-Commerce werden Personalisierung und individueller Kundenservice immer wichtiger. Doch wie genau können B2B-Shop-Betreiber ihren Kunden ein personalisiertes Einkaufs-Erlebnis ermöglichen? Welche Funktionalitäten sind dafür unverzichtbar? Wie die Personalisierung eines B2B-Shops gelingen und letztendlich auch der Lead-Generierung dienen kann, zeigen die folgenden fünf Tipps:

1. Lernen Sie Ihren Kunden kennen

Für die erfolgreiche Personalisierung Ihres B2B-Shops ist es unerlässlich, dass Sie Ihre Kunden genau kennen. Eine CRM-Datenbank mit Informationen zu Unternehmen, Abteilung und Position gehört dabei ebenso zum Standard wie eine gespeicherte Bestellhistorie, soweit der Kunde zuvor bereits im Shop eingekauft hat. Eine weitere Möglichkeit, Kundendaten zu sammeln, ist das sogenannte Micro-Targeting. Dabei werden Kunden anhand bestimmter Merkmale in verschiedene Zielgruppen eingeteilt. Ist es zum Beispiel ein Neukunde oder ein bereits bekannter Großkunde? Aus welcher Branche kommt er? Moderne Lösungen ermöglichen es sogar, Shop-Besucher schon vor dem Log-in einem bestimmten Unternehmen zuordnen, wenn dieses bereits als Kunde registriert ist. So lassen sich entsprechend relevante Angebote und Informationen direkt anzeigen.

Durch die Echtzeit-Dokumentation der Besucher-Aktivitäten auf den Shop-Seiten lässt sich zudem auf seine Interessen und Bedürfnisse schließen – sucht er nach allgemeinen Produktinformationen, recherchiert er spezielle Ersatzteile, oder schaut er nach Sonderangeboten für Artikel, die von seinem Unternehmen regelmäßig bestellt werden? Aufgrund der gespeicherten und in Echtzeit erhobenen Informationen kann der Shop-Besucher einer bestimmten Buyer-Persona-Gruppe zugeordnet werden. In vielen E-Commerce- oder Content-Management-Systemen sind Funktionalitäten für die daraus folgende dynamische Anzeige bestimmter Inhalte für genau diese Persona bereits integraler Bestandteil. Unternehmen, die entsprechende Kundendaten strukturiert erheben und aufbereiten, können diese nutzen, um immer passgenauere Inhalte auszuspielen und jedem Kunden so individuelle und relevante Angebote zu unterbreiten.

2. Schaffen Sie eine solide Datenbasis

Um jederzeit einen vollständigen Überblick über Produkte, Kunden und Preise zu haben, ist eine solide Datenbasis unverzichtbar – erst recht im B2B-Commerce. Deshalb sollten Sie von Anfang an genau klären, wie Sie die Daten nutzen und wie Sie diese organisieren wollen. Machen Sie sich daher frühzeitig Gedanken über die strategische Gestaltung der Datenbasis Ihres B2B-Shops. Fragen, die Sie dafür beantworten müssen: Wo sollen die Informationen zu Produkten angelegt werden? Welches System ist führend? Das Shopsystem, das CMS, ERP oder ein Product Information Management (PIM) System? Wie werden Daten zwischen den Systemen synchronisiert? Diese Punkte müssen geklärt werden und es gilt festzulegen, wer welche Daten in welchem System pflegt. Denn nur auf Basis vollständiger und stets aktueller Daten lässt sich ein B2B-Shop erfolgreich personalisieren.

3. Individualisieren Sie Inhalte und Ansicht für jeden Besucher

In der Regel gilt: je relevanter die ausgespielten Inhalte für den jeweiligen Besucher oder Kunden sind, umso größer ist die Chance, ihn zu gewinnen bzw. dauerhaft zu binden und die Umsätze zu steigern. Nachdem Sie die Daten zum Kundenverhalten gesammelt und Ihre Kontakte in Zielgruppen segmentiert haben, verfügen Sie über eine Basis für das personalisierte Ausspielen von Inhalten. Dies können zum Beispiel Informationen zu Produkten und Services sein, die für den Kunden aufgrund seiner Branchenzugehörigkeit, seines Standorts, seiner Position oder seiner Bestellhistorie interessant sind. Ebenso können Sie für jeden Kunden individuelle Empfehlungen und Sonderangebote automatisiert zuordnen und anzeigen lassen: gute CMS-Systeme bringen die dafür erforderlichen Funktionalitäten bereits mit. Denken Sie zudem darüber nach, eine Bewertungsfunktion im Shop zu integrieren: Ihre Kunden können dann die erworbenen Produkte bewerten und anderen Interessenten Orientierung geben. Viele E-Commerce-Systeme bringen diese und weitere Funktionalitäten wie etwa Cross- und Upselling bereits mit.

Damit Ihre Unternehmenskunden sich „wie zu Hause fühlen“, können Sie Ihnen darüber hinaus nach dem Log-in eine individuell gebrandete Shop-Ansicht bieten. Weitere Features, mit denen Sie Ihren Kunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis vermitteln, sind beispielsweise der Schnellzugriff auf häufig bestellte Artikel, anpassbare Dashboards, kundenspezifische Einkaufszettel und Merklisten.

4. Unterstützen Sie die Prozesse Ihrer Kunden

Zahlreiche Unternehmen stehen angesichts der Digitalen Transformation vor der Herausforderung, einen Großteil Ihrer Geschäftsprozesse zu digitalisieren. Im Procurement-Bereich können Sie Ihren Kunden dabei wirkungsvoll unterstützen, indem Sie integrierte Prozesse anbieten und ermöglichen. Ob es um die Anzeige individueller Preise und Mengenrabatte geht, die Datenübermittlung via EDI, Rechnungsstellung per eInvoicing oder um speziell aufbereitete Jahresübersichten der getätigten Bestellungen: Bringen Sie in Erfahrung, was Ihr Kunde benötigt und bieten Sie ihm entsprechende Funktionen, Prozesse und Services an.

5. Responsive Design und Mobility nutzerorientiert einsetzen

Im B2B-Bereich spielen Responsive Webdesign und Mobility eine andere Rolle als im B2C. Hier gilt es in besonderem Maße, die Inhalte für mobile Endgeräte an typische Nutzungssituationen anzupassen. Im Vordergrund steht dabei vor allem die Anwenderfreundlichkeit. Daher genügt es in vielen Fällen nicht, einfach die Webseiten für die Anzeige auf mobilen Endgeräten verfügbar zu machen. Vielmehr müssen Inhalte und Funktionalitäten auf typische Anwendungsfälle abgestimmt sein. Der Architekt auf der Baustelle oder der Wartungsverantwortliche in der Produktionshalle beispielsweise wollen schnell und einfach genau die Informationen finden, die sie gerade benötigen. So sind für die mobile Version einer Website vielleicht keine komplexen Produktvergleiche notwendig, dafür spielen andere Funktionen eine wichtige Rolle – etwa das schnelle Finden und Bestellen eines Bau- oder Ersatzteils über eine intelligente Suche oder ein Dropdown-Menü.

FAZIT

B2B-Commerce-Anbieter, die ihre Kunden kennen, auf eine gut strukturierte Datenbasis zurückgreifen können und dadurch in der Lage sind, jedem Besucher passgenaue, relevante Inhalte anzubieten, profitieren von treuen Kunden und steigenden Umsätzen. Denn je besser Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennenlernen, desto leichter wird es Ihnen fallen, genau die Produkte und Services anzubieten, mit denen Sie Kunden gewinnen, begeistern und binden.

* André Lähr ist Expert Consultant bei der diva-e Digital Value Enterprise GmbH.