Ein Chief Customer Officer (CCO) kann dabei helfen, den Überblick über alle Kundeninteraktionen zu behalten. [...]
Sich um die Erfahrungen, die Kunden mit dem eigenen Unternehmen machen, zu kümmern, ist einer der wichtigsten Geschäfts- und Technologietrends heutzutage. Dabei gilt es sicherzustellen, dass die Interaktionen eines Kunden während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung so reibungslos und effizient wie möglich verlaufen.
Ziel sollte sein, sowohl bestehende Kunden durch gute Ansprache und Services zufrieden zu stellen, wie auch neue Kunden zu gewinnen. Dies gelingt dadurch, sich als Unternehmen im Markt zu etablieren, mit dem man gerne Geschäfte macht.
Chief Customer Officer – Definition
In einigen Organisationen gibt es dafür seit kurzem ein neues Mitglied auf Vorstandsebene, den sogenannten Chief Customer Officer (CCO). Er überwacht alle Bemühungen des Unternehmens, die Kundenakquise, das Kundenerlebnis, den Service sowie die Kundenpflege zu verbessern.
CCOs sind für jeden Teil der Kundenbeziehung eines Unternehmens verantwortlich. Die Position wurde ursprünglich eingeführt, um einen einheitlichen Blick auf die Beziehung zu den eigenen Kunden zu erhalten sowie eine Vision zu entwickeln, wie Methoden und Prozesse im Kundenmanagement am besten ablaufen sollten. Chief Customer Officers können Einfluss auf verschiedene Abteilungen innerhalb eines Unternehmens haben, die eine Rolle im Kundenkontakt spielen: Dazu zählen beispielsweise Vertrieb, Marketing, Support und Service (einschließlich Call Center), Finanzen sowie Fulfillment.
„Die höchste Verantwortung des Chief Customer Officer ist es, der erste Fürsprecher und Champion für den Kunden zu sein, mit dem Ziel, den Kunden glücklich, zufrieden und erfolgreich zu machen“, sagt Sue Woodard, CCO bei Total Expert. „Es geht darum, zu verstehen, wie jede Person denkt und fühlt, ihre Bedürfnisse, wie Erfolg entsteht, was sie antreibt – und dann in der Lage zu sein, diese Aspekte effektiv in der gesamten Organisation zu kommunizieren, um Verständnis und Empathie zu schaffen“, so Woodard. „Der CCO kann einen direkten Einfluss auf das Endergebnis haben, indem er eine Umgebung schafft, die bestehende Kunden bindet, Möglichkeiten zur Expansion und zum Upselling fördert und potenzielle Neukunden anzieht, die die Wertschätzung des Unternehmens spüren, bevor sie überhaupt an Bord sind“.
Das Beratungsnetzwerk Chief Customer Officer Council, das Einblicke in die kritischen Themen bietet, mit denen CCOs konfrontiert sind, definiert die Rolle des CCOs als „eine Führungskraft, die umfassendes und maßgebliches Kundenverständnis mitbringt und die Unternehmens- und Kundenstrategie auf den höchsten Ebenen des Unternehmens entwickelt, um die Kundenakquise, -bindung und -rentabilität zu maximieren.“
Laut dem Customer Service Institute of America (CSIoA) besteht die Rolle des Chief Customer Officer darin, dem Vorstand eines Unternehmens zur Seite zu stehen und Programme sowie Systeme zu konzipieren und aufzubauen, um ein optimales Kundenerlebnis gewährleisten zu können. Beispiele für Bemühungen, die CCOs zu beaufsichtigen haben, sind die Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen, die Schaffung von Systemen zur Analyse von Kundenfeedback oder die Integration von Serviceschulungen und Zertifizierungsprogrammen für Mitarbeiter. Da die Rolle des CCO noch recht neu ist, gibt es noch kein MBA-Programm für diese Position, so das Institut. Ein weiterer Indikator für die steigende Bedeutung der Kundenerfahrung ist der Fakt, dass CCOs meist direkt an den CEO berichten.
Dabei brauchen die Manager Fingerspitzengefühl und manchmal auch ein dickes Fell. Es gilt, sich durchzusetzen, aber auch zwischen den anderen Abteilungen zu moderieren, um das Beste für die Kunden des Unternehmens herauszuholen. Der CCO „braucht die Unterstützung der Führungsebene des Unternehmens, da die Kundenwünsche manchmal auch Arbeit oder Frustration für andere Abteilungen und Führungskräfte bedeuten“, so Woodard.
CCO – Aufgaben
Ein detaillierter Einblick in die Kundenzufriedenheit, welche an jedem Berührungspunkt des Kunden mit dem Unternehmen gemessen werden sollte, dient laut CSIoA nicht nur als Indikator für die Qualität des Kundenerlebnisses, sondern lässt sich auch dafür nutzen, künftige Entwicklungen in der Kundenbeziehung zu prognostizieren. Durch die genaue Analyse dieser Daten könnten Unternehmen potenzielle Probleme noch vor ihrem Auftreten identifizieren und so vermeiden. Außerdem helfen detaillierte Informationen zum Kundenverhalten dabei, neue Programme zu entwickeln, die speziell auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind.
Während die funktionalen und organisatorischen Verantwortlichkeiten des CCO von Unternehmen zu Unternehmen variieren können, konzentrieren sich die Kernaufgaben meist auf zwei wichtige Geschäftsfaktoren, sagt Alex Hesterberg, Senior Vice President und Chief Customer Officer beim Unternehmenssoftware-Anbieter Turbonomic. Der eine Faktor ist, den bestehenden Kundenstamm zu bewahren und bei der Stange zu halten; der andere ist, neue Kunden zu gewinnen beziehungsweise die Identifizierung und Umsetzung von Wachstum innerhalb des eigenen Kundenstamms zu identifizieren und umzusetzen. „Die meisten CCOs kommen aus der Welt der Dienstleistungen und/oder des Supports, was bedeutet, dass wichtige interne Projekte tendenziell mit Professional Services Automation (PSA) und Software für das Fallmanagement im technischen Support beginnen“, beschreibt Hesterberg sein Aufgabenfeld.
Im Laufe der Zeit hat sich dies weiterentwickelt und umfasst nun auch die Planung und Implementierung von Software zur Automatisierung des Kundenerfolgs. Diese Software integriert Professional Services Automation, technischen Support, Kundendaten und Marketing-Automatisierungssoftware. Darüber hinaus liegt es in der Verantwortung des CCOs, die Customer Success Software so zu konfigurieren, dass sie die Customer Journey abbildet und ihn auf mögliche Abweichungen oder Anomalien hinweist.
Chief Customer Officers sind typischerweise an einer Reihe von Schlüsselprojekten beteiligt, so Hesterberg. Eines davon ist die Definition der Customer Journey, einschließlich der Frage, wo die Kunden beginnen, also der Erstkontakt zum Unternehmen entsteht, und wie sie durch „die Reise“ geführt werden sollen. Ein anderes ist die Definition von „Key Functional Interlocks“, also wie verschiedene Unternehmensabteilungen zusammenarbeiten, um den Kunden bestmöglich zu bedienen. Andere Initiativen könnten den Aufbau des Onboarding-Programms, einschließlich der Festlegung des Tons, der Werteerwartung und der Wertmessung der Anbieter-Kunden-Beziehung umfassen.
Chief Customer Officer – Skills
Ein Chief Customer Officer sollte vertieftes Fachwissen in den Bereichen Professional Services und technischer Support mitbringen, meint Hesterberg. „Und wenn ich das sage, meine ich alle Aspekte der Betriebsführung – Sales, Marketing, Operations, Delivery und Service Engineering. Die Verantwortung für Verkauf/Buchung und die Marketingfunktionen sind Schlüsselelemente, um ein erfolgreicher CCO zu werden.“ Letztendlich „wird der CCO zur Schnittstelle für fast jeden Kundenaspekt des Unternehmens und ist direkt oder indirekt dafür verantwortlich, wie der Kunde mit dem Produkt und der Marke interagiert“, so das Fazit von Hesterberg.
„Der Aufbau von Dienstleistungen, um Produktlücken zu schließen oder einzigartige Kundenerwartungen zu erfüllen, während man dem Kunden gegenübersteht, ist die Art von Dynamik, die in einer auf den Kundenerfolg ausgerichteten Organisation ständig präsent ist“, so Hesterberg. „Viele Unternehmen und Führungskräfte sehen Kundenerfolg als einen Sammelbegriff für alles, was mit dem Kunden zu tun hat – egal ob gut, schlecht oder gleichgültig. Die Fähigkeit, eine Struktur zu schaffen, wo keine ist, Reproduzierbarkeit zu erzeugen und sicherzustellen, dass jeder Schritt die Kundenperspektive im Blick hat, wird zum perfekten ‚Trainingsgelände‘ für einen CCO“, sagt der Manager.
Als Chief Customer Officer berichtet Hesterberg dem Vorstand wöchentlich anhand von Metriken, die die Erneuerung und die Erweiterung der Kundenbeziehungen abbilden. Außerdem stimmt er sich mit allen anderen Mitgliedern des Vorstands ab, um Risiken und den Personalstatus anzusprechen und sich an speziellen Early-Adopter- oder Beta-Programmen, Kundenbeiräten usw. zu beteiligen. Seine CCO-Kollegin Woodard glaubt, dass es entscheidend ist, einen Hintergrund in der Branche zu haben. „Ich bin mir nicht sicher, wie man sonst das tiefe Maß an Empathie, Verständnis und ‚Liebe‘ für den Kunden erlangt, die für die Rolle grundlegend ist“, sagt die Managerin. „Man muss von Haus aus wissen, wie Kunden auf eine neue Idee, Botschaft, Feature oder neue Produkte reagieren werden – und das erhält man in der Regel nur durch ein tiefes Verständnis der Branche.“
Ein Hintergrund in Account Management, Relationship Management und Customer Success „ist wahrscheinlich der beste Weg, um in diese Position zu kommen“, beschreibt Woodard die Jobrolle. „Aber betriebsübergreifend zu agieren, erfordert auch enorme diplomatische und kommunikative Fähigkeiten sowie ein Verständnis für alle anderen Abteilungen im Unternehmen.“ Woodards spezifische Verantwortlichkeiten als CCO umfassen im Allgemeinen die Aufsicht über kundenorientierte Abteilungen, wie zum Beispiel Customer Success und Support, und die Schaffung von reproduzierbaren, skalierbaren Prozessen, die den Kundenerfolg sicherstellen und einen nachweisbaren Gewinn (Return on Investment) schaffen.
„Die Rolle umfasst außerdem die Überwachung des Kundenerlebnisses oder der Customer Journey in der gesamten Organisation“, erklärt die CCO. Die funktionsübergreifende Zusammenarbeit mit anderen Führungskräften sei unerlässlich. „Viele der Punkte, die Einfluss auf den Kunden haben, tauchen in den kundenorientierten Abteilungen auf, müssen aber an anderer Stelle gelöst werden, zum Beispiel im Vertrieb, beim Onboarding, oder der Produktentwicklung“, sagt sie. „Wenn ein Kunde ständig frustriert ist, weil er das Gefühl hat, während des Verkaufsprozesses in die Irre geführt worden zu sein, müssen Sie sich mit den Vertriebsleitern in Verbindung setzen, um herauszufinden, ob eine Anpassung des Verkaufsprozesses erforderlich ist, oder ob die Erwartungen einfach zurückgeschraubt werden müssen.“
Der Chief Customer Officer sollte auch Gelegenheiten schaffen, um Kunden als Meinungsführer innerhalb ihrer Branche hervorzuheben – auf Veranstaltungen, in Publikationen und online, einschließlich der sozialen Medien, so Woodard. Diese Fürsprache schaffe eine Win-Win-Situation für Kunden und Unternehmen. „Wir von Total Expert nennen unsere Kunden Familie, wir benutzen das Wort ‚Liebe‘, um zu beschreiben, was wir für sie empfinden – und wir meinen es auch so“, sagt sie.
CCO on the Job – Technologie
Der Einsatz von Technologie, um die Kundeninteraktion zu verbessern, gehört zu den wichtigsten Aufgaben des Chief Customer Officers. Das Customer Service Institute of America stellt fest, dass CCOs im Zuge der zunehmenden Ausrichtung von Firmenstrategien auf die Kunden Systeme entwickeln und verwalten müssen, die die verschiedenen Quellen von Kundendaten zu einer Gesamtübersicht zusammenführen. Tools wie künstliche Intelligenz (KI) und moderne Datenanalysen bieten „einen direkten Einblick in die Art und Weise, wie Kunden Ihr Produkt nutzen. Außerdem geben die messbaren Ergebnisse Aufschluss darüber, welche Ergebnisse die Nutzer erzielen“, so Woodard.
Umgekehrt helfen diese Tools Unternehmen aber auch zu erkennen, wo Kunden ihre Produkte oder Dienstleistungen noch nicht in Anspruch nehmen. „Manchmal sagt das Fehlen von Daten mehr aus als das Vorhandensein von Daten, und man kann so notwendige Anpassungen vornehmen“, erläutert Woodard ihr Vorgehen. „Technologie kann außerdem wichtige Chancen identifizieren und aufzeigen, die entweder wir oder unsere Kunden nutzen können, um den Erfolg weiter voranzutreiben.“
Die wichtigste Rolle der Datenanalyse ist die Fähigkeit, den ROI für den Kunden sichtbar zu machen, so Woodard. „Ich sage meinen Mitarbeitern mit Kundenkontakt, dass sie sich immer so verhalten sollen, als ob unser Vertrag auf dem Tisch des Vorstandes liegt und unsere Kunden dem Vorstand erklären müssen, warum sie weiterhin mit Total Expert zusammenarbeiten“, sagt die Managerin. „Wir sollten immer in der Lage sein, einen soliden, messbaren ROI zu liefern, der den Kunden ihren Erfolg zeigt und Bereiche empfiehlt, in denen sie sich noch weiter verbessern können.“
Kundenerfolgs-Automatisierungssoftware war der größte technologische Fortschritt im Management der Kundenbeziehungen in den zurückliegenden Jahren, bestätigt Hesterberg. „Die Technik hat es CCOs ermöglicht, Daten über viele verschiedene Eingaben intelligent zu bündeln und so zu bearbeiten, dass Kundenerfolgs- und Vertriebsteams Maßnahmen ergreifen können, wenn bestimmte Ereignisse eintreten oder nicht eintreten“, sagt er. Einige der Plattformen zur Automatisierung des Kundenerfolgs verfügen über Playbooks mit vorgefertigten Schwellenwerten und Metriken, die als Richtlinien und Leitlinien für neu gebildete Kundenerfolgsteams dienen, erklärt der Chief Customer Officer. „Mit der Zeit werden diese Playbooks durch Storyboard-ähnliche Funktionen erweitert – wie wir sie heute in der Marketing-Automatisierung haben -, um unsere Kunden durch eine bestimmte Reise zu führen und sie zu unterstützen, wenn sie abzuweichen scheinen.“
Da sich die Rolle des CCO immer weiterentwickelt, werden diese Führungskräfte zum zentralen Verantwortlichen für alle Kundenkontaktpunkte wie Pre-Sales, Services, Training, Expansion, Renewals und technischen Support, sagt Hesterberg. „In einigen Fällen wird sich die Vertriebsorganisation in eine ‚Initial-Deal-Organisation‘ verwandeln, was bedeutet, dass der Chief Customer Officer für das gesamte Folgegeschäft verantwortlich sein wird.“ Der CCO „ist immer noch eine junge und aufstrebende Rolle, eine, die ich selbst erst seit zwei Jahren innehabe, daher glaube ich, dass sie sich in den kommenden Jahren noch drastisch weiterentwickeln wird“, ergänzt Woodard. „Die größte Veränderung, die ich in letzter Zeit insbesondere in der Finanzdienstleistung gesehen habe ist, dass schließlich ein starker Fokus auf das Kundenerlebnis gelegt wird. Als Anbieter von Finanzdienstleistungen, ist dies also ein perfekter Zeitpunkt, um den Fokus sowohl innerhalb des eigenen Unternehmens als auch Kunden zu helfen, ihre eigene Customer Experience oder Customer Journey zu evaluieren.“
Was sind die Hauptkriterien für jeden, der die Rolle des CCO anstrebt oder seine Leistung in diesem Job verbessern möchte? „Fangen Sie an, in Ihrem Leben die Customer Journey und das Kundenerlebnis zu beobachten – wo sie arbeiten, wo sie einkaufen, wo Sie essen gehen, usw.“, rät Woodard. „Wie fühlen Sie sich als Kunde? Welche Verbesserungen wünschen sie sich, und was funktioniert bereits optimal?“ Gründliche Kenntnisse über die Branche des Unternehmens seien ebenfalls wichtig. „Wer sind die Personen, für die sie arbeiten könnten, und was sind ihre Schmerzpunkte und Treiber?“ sagt die CCO. „Was bedeutet Erfolg in dieser Branche, und wie werden Sie den Erfolg und den ROI messen und nachweisen?“
Kandidaten für die Rolle sollten auch darüber nachdenken, mit welchen Abteilungen sie in ihrem Unternehmen interagieren könnten, und die Sichtweise dieser Abteilungen verstehen. „Und schließlich sollten Sie den konkreten Kundenstamm, den sie bedienen, verstehen und kennen“, erläutert Woodard. „Ermutigen sie die Kunden. Es ist wie bei jeder anderen Beziehung auch. Der Erfolg beruht auf Empathie, Verständnis, Kommunikation und darauf, ihnen zu helfen, ihr Bestes zu geben.“
Chief Customer Officer – die richtige Einführung
Einen Chief Customer Officer zu implementieren, ist komplex und erfordert organisatorische und systemrelevante Veränderungen innerhalb eines Unternehmens. Für die erfolgreiche Einführung des CCOs lassen sich im Vorfeld drei Phasen definieren:
- Die Vorbereitung: In der ersten Phase werden die Rolle des CCOs im Unternehmen und die damit verbundenen Erwartungen definiert. Ein Chief Customer Officer bildet die Verbindung zwischen zahlreichen kundenorientierten Abteilungen innerhalb der eigenen Organisation wie zum Beispiel Marketing, Vertrieb, Produkt- und Prozessmanagement, Kundenservice sowie IT. Deshalb ist es wichtig, dass die einzelnen Abteilungen frühzeitig überlegen, wie die Zusammenarbeit und Kommunikation zukünftig funktionieren sollten.
- Die Initialisierung: Das Ziel der zweiten Phase ist es, die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens für die neue Rolle zu steigern und festigen, um langfristig Erfolg zu haben. An dieser Stelle ist allerdings nicht nur der CCO selbst gefragt. Auch das Management sollte dem Chief Customer Officer helfen, ein kundenorientiertes Ökosystem aufzubauen, indem sie die Hürden der Integration – wie fehlendes Wissen, strukturelle Barrieren und Kommunikationsschwierigkeiten – so gering wie möglich halten. Dies kann durch Workshops oder Coachings erreicht werden.
- Begleitung im Change-Prozess: In der letzten Phase geht es darum, das gesamte Unternehmen auf denselben Stand bezüglich Marktumfeld, Rahmenbedingungen und neuer Kundenanforderungen zu bringen. Im Team legt der Chief Customer Officer fest, welche Erwartungshaltung und Möglichkeiten die neue Arbeitsweise mit sich bringt. Unter Berücksichtigung der Kompetenzen seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter etabliert der CCO abschließend die neuen Arbeitsformen. Außerdem sollte er den Aufbau von Kompetenzen durch seine Mitarbeiter fördern, um zum Beispiel neue Innovationsmethoden zu integrieren.
Customer Experience Officer – CCO-Alternative?
Mit steigender Relevanz des CCOs in Unternehmen begann auch eine andere Rolle, sich immer weiter zu etablieren. Der sogenannte Customer Experience Officer (CXO) kann Aufgaben des CCOs übernehmen. Als allgemein aufgestellter Chief Experience Manager lässt sich die Rolle zudem um eine weitere Komponente ausbauen – die Employee Experience. Der CXO kümmert sich also nicht nur um die gesamte Customer Journey sondern auch um die richtige Einstellung, Arbeitsmoral sowie Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter. Wie der Chief Customer Officer berichtet auch der Chief Experience Officer direkt an den CEO. Laut Gartner beschäftigten 2020 bereits rund 90 Prozent der Unternehmen einen CXO, was einen Anstieg von 35 Prozent im Vergleich zu 2017 darstellt.
Doch eines ist klar: Egal ob CCO oder CXO, Unternehmen orientieren sich immer stärker hin zu einer kundenorientierteren Ausrichtung in allen Bereichen. Dieser Wandel wird Branchen weltweit noch über Jahre hinweg beschäftigen und zahlreiche Veränderungen innerhalb der Firmenorganisationen mit sich bringen. (ba/fm)
Dieser Beitrag basiert auf einem Artikel unserer US-Schwesterpublikation IDG Insider Pro.
*Bob Violino arbeitet als freier IT-Journalist für InfoWorld und Network World in den USA.
**Bastian Seebacher ist freier Mitarbeiter der Redaktion COMPUTERWOCHE bei der IDG Communications Media AG.
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