„Customer Journey“ spielt bei digitaler Transformation Schlüsselrolle

Wollen Unternehmen ihren Kunden dieselben positiven Benutzererfahrungen bieten, die sie aus ihrem Privatleben kennen, sollten sie sich auf die "Customer Journey" konzentrieren. [...]

Die digitale Transformation ist nicht länger eine Option, sie ist eine absolute Notwendigkeit. Laut einer Studie von Capgemini, sehen 27 Prozent der Führungskräfte die digitale Transformation als eine „Überlebensfrage“. Unternehmen, die sich nicht effizient auf die Erwartungen ihrer Kunden ausrichten, werden nicht bestehen.

Die Consumerization der IT und die Art und Weise, in der die Menschen moderne Technologien in ihrem Privatleben nutzen, schrauben auch ihre Erwartungen an Unternehmen in die Höhe. Sie wählen Apps aus, um mit ihren Freunden und ihrer Familie zu kommunizieren oder ihren Alltag zu organisieren, und entscheiden dabei selbst, wie und wo sie welche Technologien nutzen möchten. Und genau dasselbe möchten sie auch in ihrer Interaktion mit Unternehmen tun. Die „digitale Erfahrung“, die sie mit Unternehmen machen, bestimmt ihre Kaufentscheidung maßgeblich.

Für die Unternehmen heißt das: Es reicht nicht mehr, einfach nur eine schicke Website zu haben. Die Mehrheit der Kundenkontakte spielt sich heute nicht mehr am Desktop-PC ab. Mobile Technologien haben sich über alle Altersgruppen und Segmente hinweg rasant verbreitet. Aus diesem Grund müssen Unternehmen ihren Kunden heute über sämtliche Kanäle hinweg eine positive Benutzererfahrung bieten. Über eine ansprechende Präsentation nach außen hinaus müssen die internen Systeme und Prozesse den Multi- beziehungsweise Omni-Channel-Ansatz effizient unterstützen.

Wollen Unternehmen die Digitalisierung angehen und sich orientieren, sehen sie sich mit einer Vielzahl unterschiedlichster Definitionen für die digitale Transformation konfrontiert. Einige Kernmerkmale haben aber alle diese Definitionen gemeinsam:

• Menschen, Prozesse und Technologien verbinden. Eine durchgängig positive Nutzererfahrung ist nur möglich, wenn alle Teilstücke miteinander verbunden sind und sich gegenseitig verstärken. Diese Vernetzung ist die Voraussetzung für das erfolgreiche Zusammenwirken von Menschen und Systemen ebenso wie für die Kapitalisierung der verfügbaren Daten.
• Die Grenzen zwischen digitaler und physischer Welt aufheben. Der Multi-Channel-Ansatz  bedeutet nicht nur die Interaktion über unterschiedliche Endgeräte hinweg. Er verlangt die Unterstützung der kompletten „Customer Journey“, also sämtlicher Schritte, die ein Interessent durchläuft, bis er zum Kunden wird – sei es im persönlichen Kontakt, am Telefon oder auf digitalen Wegen.
• Kundenloyalität schaffen. Dies muss über alle Kanäle hinweg geschehen. Mit statischen Systemen ist es oft unmöglich, Kundenloyalität zu erreichen. Heute müssen Systeme lernen und sich anpassen können. Unternehmen müssen in der Lage sein, die unzähligen direkten und indirekten Interaktionen aufzuzeichnen und miteinander zu verbinden, um wertvolle, relevante und optimierte Benutzererfahrungen zu ermöglichen.
• Vorhandene Anwendungen und Infrastrukturen modernisieren. Jedes Unternehmen besitzt bereits Systeme und Daten. Es ist wichtig, dass das IT-Team die Systeme so modernisiert, dass die Daten und Geschäftslogiken gezielt verbessert werden. Vorhandene Systeme, die bislang über verschiedene Rechenzentren und Clouds verstreut waren, sollten aufeinander abgestimmt und integriert werden.
• Technologie für fundamentale Verbesserungen nutzen. Es geht nicht darum, nur eine schöne Benutzerschnittstelle für die Kunden zu schaffen. Die internen Systeme oder die Systeme der Partner müssen konsequent auf die Kundenerwartungen ausgerichtet werden. Gegebenenfalls müssen die Unternehmen Technologie dazu, nutzen um die Automatisierung voranzutreiben und dabei radikale Verbesserungen zu erreichen. So wie die Daten eines Unternehmens können auch effektive Prozesse ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in Sachen Produktivität, Effizienz, Geschäftsergebnis und Kundenerfahrungen sein.

All diese Dinge zu erreichen ist für CIOs, CTOs und die IT-Abteilungen eine große Herausforderung. Die meisten von ihnen müssen bereits mit einem Arbeitsrückstand bei Anwendungen umgehen, die sich im Spannungsfeld zwischen Aufrechterhaltung des Betriebs sowie Strategien und Innovationen rund um neue Chancen bewegen. Wenig überraschend konzentrieren sich selbst die agilsten und progressivsten IT-Abteilungen vor allem darauf, die täglichen Probleme zu lösen. Zu viele Projekte spielen sich in isolierten Umgebungen ab, in denen sich die Technologien und Geschäftsanforderungen ständig verändern und die fragmentiert sind.

Wie können Unternehmen die digitale Transformation also am besten angehen? Indem sie sich auf die Customer Journey konzentrieren. Der Schlüssel zum Erfolg ist es zu verstehen, wie die Kunden über den gesamten Lifecycle hinweg mit dem Unternehmen interagieren möchten. Dazu müssen sämtliche Stufen der Customer Journey durchdacht werden: Wie lässt sich das Kaufbedürfnis eines Interessenten identifizieren? Wie informieren sich Kunden über ihre Optionen und wie bewerten sie diese, wenn sie ihre Kaufentscheidung treffen? Und wenn sie gekauft haben: Wie genau nutzen sie das erworbene Produkt und welche zusätzlichen Angebote oder Services könnten sie in Zukunft benötigen?

Wenn Unternehmen darüber mehr wissen, können sie eine effektive Kundenerfahrung maßschneidern. Es gibt also noch einen erheblichen Spielraum für Verbesserungen und einen großen möglichen Wertbeitrag der digitalen Transformation. Indem sie Menschen, Prozesse und Technologien miteinander verbinden, können Unternehmen und Teams die steigenden Erwartungen der Kunden sogar übertreffen.

* Mark Troester ist Vice President, Solutions Marketing bei Progress.