Ein Werkzeug für jeden: Beispiele für SWOT-Analysen

Ob es um die Expansion in neue Märkte geht oder eine Standort-Bestimmung: Die SWOT-Analyse bietet sich als Werkzeug an. Zwei Beispiele für die Kombination aus Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiko-Analyse. [...]

Wer die Stellung seines Unternehmens oder einzelner Marken verorten will, muss einerseits Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses), andererseits Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) untersuchen. Das Wirtschaftswiki vom Handelsblatt verdeutlicht das kurz an folgendem Beispiel: Ein etablierter Waschmittelhersteller will künftig auch Zahnpasta verkaufen. Ein Produkt also, das nicht zu seiner Kernkompetenz passt. Eine SWOT-Analyse ergibt:
Stärken (Strengths): Der Markenname ist etabliert und garantiert damit einen hohen Wiedererkennungswert. Außerdem steht die Marke für Sauberkeit.
Schwächen (Weaknesses): Das Unternehmen ist im Segment Mundhygiene nicht etabliert und hat in diesem Bereich auch keine Erfahrung.
Chancen (Opportunities): Der Markt bietet Wachstumspotenzial. Außerdem bietet sich eine Erweiterung auf verwandte Produkte wie Zahnseide, Mundwasser u.A. an.Risiken (Threats): Die Marke steht beim Konsumenten für saubere Wäsche – nicht für saubere Zähne. Außerdem gibt es eine hohe Zahl an Wettbewerbern.
Risiken (Threats): Die Marke steht beim Konsumenten für saubere Wäsche – nicht für saubere Zähne. Außerdem gibt es eine hohe Zahl an Wettbewerbern.
Ein ausführlicheres Beispiel liefert die Toolbox Inventool.de. Es bezieht sich auf einen deutschen Hausgerätehersteller. Dieser charakterisiert seine Positionierung folgendermaßen:
Stärken: Qualität, Ingenieur-Know how im Management, vertikale Integration, Mitarbeitermotivation, Joint Venture in Taiwan
Schwächen: schlechte Effizienz, wenig Verkaufskanäle, kaum Finanzrücklagen, keine globale Aufstellung, altmodisches Image
Chancen: EU-Osterweiterung, Entwicklung in Ost-Europa, wachsende Zahl an Single-Haushalten, Qualitätsbewusstsein der Konsumenten
Risiken: Einengende Gesetze, Binnenmarktkonkurrenz, Fusion von EU/US-Wettbewerber, Innovationen der Wettbewerber, asiatische Billiganbieter.
Daraus leiten sich vier Fragen und vier Antworten ab. Sie lauten:
1. Haben wir die Stärken, um unsere Chancen zu nutzen? Dank unserer Qualitätsstruktur können wir den gehobenen Ansprüchen der Kunden gerecht werden.
2. Verpassen wir Chancen wegen unserer Schwächen? Weil wir nicht global aufgestellt sind, wird es schwer, in Osteuropa Fuß zu fassen.
3. Haben wir die Stärken, um Risiken zu bewältigen? Dank unserem Ingenieur-Know how sind wir Billiganbietern aus Asien gewachsen.
4. Welchen Risiken sind wir wegen unserer Schwächen ausgesetzt? Wegen geringer Finanzrücklagen können wir nicht so viele Innovationen tätigen wie unsere Wettbewerber.
Damit soll die SWOT-Analyse die strategischen internen und externen Herausforderungen des Unternehmens sowie die Mittel beleuchten, mit denen sie zu meistern sind. Es gibt also kein Standard-SWOT, sondern eine Vielzahl an Ausführungsmöglichkeiten. Die Untersuchung muss sich immer aus dem jeweiligen Einzelfall ableiten.
* Christiane Pütter ist Redakteurin der deutschen CIO.