Enterprise 2.0 und Social Software: Wie Social Media Unternehmen voranbringt

Trotz aller potenziellen Vorteile von Social Software und Social Media verzichten noch immer viele Unternehmen darauf. Dabei könnten gerade auch kleine und mittlere Betriebe vom Konzept des Enterprise 2.0 profitieren. [...]

ATOS ORIGIN, BASF UND ABB PROFILIEREN SICH MIT SOCIAL NETWORKS
Es gibt ein paar Leuchtturmprojekte von großen Firmen, die ihre interne Kommunikation auf die neuen Möglichkeiten einstellen: Atos Origin will mit einem hauseigenen Social Network die interne E-Mail komplett abschaffen. BASF hat mit Connect ebenfalls ein internes soziales Netzwerk in Betrieb. Aktuell wird das von Microsofts gekaufte Social Network Yammer bei ABB eingeführt. Es entdecken also durchaus auch Konzerne das Thema für sich.
Typisch und überhaupt nicht verwerflich ist dabei, dass sie es auch für die eigene Imagebildung nutzen, um sich bei Kunden und Mitarbeitern als modernes Unternehmen in Position zu bringen. Einem Bewerber sagt der Einsatz moderner Kommunikationstechnologien viel über die Offenheit eines Unternehmens. Dies gilt nur natürlich genauso für KMUs.
Für externe Maßnahmen nutzen vor allem die Abteilungen Marketing, PR/Kommunikation, HR oder Vertrieb öffentliche soziale Medien. Sie sprechen damit Kunden oder potenzielle Kunden sowie Bewerber an. Doch dies sind typischerweise nur eigene Accounts auf Facebook oder Twitter, also Maßnahmen die weit davon entfernt sind, ein Unternehmen zu transformieren. Sehr selten ist laut Bitkom-Studie eine solche Verknüpfung interner Prozesse mit Social-Web-Aktivitäten bei Produktentwicklung, Forschung & Entwicklung oder Service und Support, obwohl diese Bereiche ebenfalls vom Kontakt mit Kunden und Interessenten profitieren könnten.
DIE ENTERPRISE 2.0-AVANTGARDE: KLEINE UNTERNEHMEN DER MARKETING- UND DIGITALBRANCHE
Wer dachte, Enterprise 2.0 könnte auch nur annähernd so schnell prosperieren wie Social Media im Privatbereich, sieht sich also enttäuscht. Wie so oft kommt der Wandel schleichender und anders als erwartet. Es sind eher kleine Unternehmen, die die Avantgarde des Enterprise 2.0 ausmachen. Meist handelt es sich dabei um junge, dynamische Unternehmen mit einem IT-Hintergrund oder mit einer inhaltlichen Nähe zu Social Media, zum Beispiel in der Digitalwirtschaft und im Marketing. Einige Startups richten ihre Prozesse komplett auf Social Software aus. Denn es ist auch ein Generationenthema: Die viel zitierte Generation Y ist es gewohnt, über soziale Netzwerke zu kommunizieren. Dabei zeigt sich auch, dass der kulturelle Wandel der wichtigere und schwierigere ist als der technologische.
Vor allem jüngere Mitarbeiter haben heute veränderte Erwartungen an Kommunikation und Zusammenarbeit. Diese sind stark von den Möglichkeiten sozialer Netzwerke geprägt, die sie sowohl privat als auch beruflich nutzen. Top-Down-Kommunikation verliert gegenüber vernetzter Kommunikation an Reputation und Gewicht. Zusätzlich prägen Dezentralisierung und Mobilität die Zusammenarbeit in der heutigen Arbeitswelt. Beim Enterprise 2.0 verschwimmen die Grenzen zwischen Kunden, Interessenten und Auftraggebern. Diese Offenheit ist für Digital Natives eine Selbstverständlichkeit, für andere bedeutet es Kontrollverlust.
Es geht aber nicht nur um die Frage, welche Unternehmen Enterprise-2.0-Technologien nutzen, sondern auch darum: Wie viele Mitarbeiter nutzen sie? Hier zeigt die Praxis, dass die Nutzung sozialer Tools meistens in kleineren Teams oder allenfalls Abteilungen anfängt. Wenn eine Führungskraft die Vorbildrolle übernimmt, die aus vorangegangen Erfahrungen weiß, dass sie ihre Ziele mit vernetzter Kommunikation besser erreicht und die Tools selbst aktiv nutzt, stellt sich der Erfolg ein. Die Technologien sind somit zwar in Unternehmen angekommen, aber es handelt sich um Insellösungen oder punktuelle Maßnahmen, oft am eigenen Unternehmen und der eigenen IT vorbei. Kaum ein größeres Unternehmen nutzt sie heute bereits – entsprechend der anfangs dargestellten Vision – konsequent als Hebel, um Prozesse zu verbessern.