Erfolgreiche Mitarbeiterkommunikation

Employer und Internal Branding sind aus den aktuellen Strategien vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken, ist es doch wichtig, als attraktiver Arbeitgeber zu gelten. Vor allem im War for Talent soll die Ansprache von (potenziellen) Mitarbeitern erfolgreich sein. [...]

Professionelles Employer Branding wird für Unternehmen immer wichtiger – vor allem in Hinblick auf die Tatsache, dass es gerade in der IT-Branche schwierig geworden ist, geeignete und gut geschulte Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Der Kampf um die Möglichkeit als attraktiver Arbeitgeber zu gelten, veranlasst Unternehmen oft dazu, immer kreativere Wege in Sachen Mitarbeiterkommunikation zu gehen.

So bedient sich beispielsweise die ITSV, die mit sämtlichen IT-Aktivitäten aller österreichischen Sozialversicherungsträger betraut ist, ungewöhnlicher Methoden zur Mitarbeiterkommunikation. Nach Flashmobs kam bei dem Unternehmen kürzlich eine virale Guerilla-Lösung zur Anwendung: Der Word Attack. „Es ist grundsätzlich ein Anliegen für uns als relativ junges Unternehmen, uns in Bezug auf die interne Mitarbeiter- und auch externe Kommunikation laufend weiterzuentwickeln und mit vielleicht nicht ganz alltäglichen Maßnahmen die Aufmerksamkeit unserer Mitarbeiter immer wieder aufs Neue zu challengen“, erklärt Hubert Wackerle, Geschäftsführer der ITSV, im Gespräch mit der COMPUTERWELT. Diesmal wurden die Mitarbeiter in ihrem Büro am Donaukanal an einem Montagmorgen von riesigen, grellen Schriftzügen begrüßt, die auf Wänden, Decken, Böden, in der Kaffeeküche und in Besprechungszimmern angebracht waren. Dies gab den mehr als 350 Mitarbeitern Anlass für Diskussionen und Spekulationen, erst drei Tage später wurden sie von der Geschäftsführung aufgeklärt. „Der Überraschungseffekt in der Früh, wenn die Kollegen ins Haus reinkommen und mit diesen Bausteinen, diesen Schlagwörtern fast erschlagen werden an allen Ecken und Enden, führt zwangsweise zu einer Auseinandersetzung. 100 Prozent der Kollegen wurden erreicht, eine große Diskussion in allen Bereichen über die Bedeutung dieser Aktion ist entfacht. Das war genau das Ziel, das wir erreichen wollten“, sagt Konrad Berger, zuständig für die Unternehmenskommunikation. Die Aktion zielte also darauf ab, die Mitarbeiter mit dem Leistungsprofil der ITSV anders zu konfrontieren. Über jene Schlagwörter sollten sie sich Gedanken machen, sich damit identifizieren und diese bewusst wahrnehmen. Dies hatte verschiedene Auswirkungen auf die Mitarbeiter: „Ich kann zwei Kollegen zitieren“, so Berger. „Das eine war eine relativ klassische Rückmeldung. Die Plakate hätten zum Nachdenken angeregt und definitiv Diskussionen untereinander geschürt, war die eine – das Klassische, was wir erreichen wollten. Aber es hat auch Überraschungen gegeben, ein Kollege war relativ erbost und wusste nicht, wozu das gut sein sollte oder ob die Plakate überhaupt eine Wirkung hätten. Er könne uns gar nicht sagen ob vor seinem Büro das Plakat mit dem Schlagwort Effizienz, Service oder Kundennutzen klebt. In dem Moment hat er bemerkt dass er eigentlich einen Großteil der Plakate namentlich nennen kann und erkannt hat, dass die Aktion eine gewaltige Wirkung hat.“ Trotz kritischem Feedback erreichte die Aktion eine hundertprozentige Reichweite, deshalb sei es eine sehr wirksame Kommunikationsmaßnahme gewesen, die zeitgleich auch am Standort in Linz umgesetzt wurde, wie Berger erzählt. „Das war nicht die erste unorthodoxe Maßnahme zur Mitarbeiterkommunikation in der ITSV“, erklärt Berger, und es werde auch nicht die letzte sein.

HERAUSFORDERUNG MITARBEITER
Laut der Monster-Studie „Recruiting Trends“, die gemeinsam mit dem Centre of Human Resources Information Systems regelmäßig erstellt wird, sind die beiden wichtigsten unternehmensinternen Herausforderungen für die Personalbeschaffung im IT-Bereich die Mitarbeiterbindung und der Aufbau eines internen Employer Brandings. Auch die Agentur „Identitäter“ als erste Employer Branding Agentur mit Standorten in Wien, Salzburg und Feldkirch, beschäftigt sich eingehend mit diesem Thema und berät Kunden wie A1, Microsoft, Nextiraone, Oracle oder T-Mobile. Die Bedeutung des Themas hat auch eine Projektassistentin bei Identitäter, Conny Seiwald, in ihrer Masterarbeit bestätigt: Sie befragte dazu Marketing- bzw. Kommunikationsfachleute, Personalverantwortliche und Führungskräfte, die zu 92 Prozent davon überzeugt sind, dass Mitarbeiter wissen müssen, wofür die Unternehmensmarke steht, 85 Prozent treffen dafür entsprechende Maßnahmen. Satte 86 Prozent geben zudem an, dass gelebte Markenwerte einen positiven Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens haben. Internal Branding zielt dabei auf Verhaltensänderung, denn der Großteil der Befragten sehen als Ziele von Internal Branding, dass Mitarbeiter die Markenwerte kennen, verinnerlichen und danach handeln. Dass hier kreative Methoden gefragt sind, um dies umzusetzen, kann man an der Studie gut erkennen: 85 Prozent der Führungskräfte kennen ihre Marke und haben sie zu 78 Prozent verinnerlicht, beim Verhalten – dem eigentlichen Ziel der Übung – lebt nur etwas mehr als die Hälfte die Marke in ihren Handlungen vor. Während Führungskräfte noch gut informiert sind, kennen auf Mitarbeiterebene weniger als die Hälfte die Markenwerte des eigenen Unternehmens, beim Verinnerlichen fällt die Einschätzung auf 41 Prozent zurück, und nur noch ein knappes Drittel handelt auch danach.

KLARHEIT VERMITTELN
Bei der Kommunikation der Marken werden dabei in Sachen Wertevermittlung immer noch großteils Mitarbeiterzeitung und Broschüren eingesetzt, Platz zwei belegen visuelle Elemente wie Bilder oder Piktogramme, gefolgt von Intranet und Business-TV auf Platz drei. Interaktive Formate wie Gespräche mit Kollegen, Markenworkshops oder das Kennenlernen der Marke auf spielerische Weise werden deutlich weniger genützt. „Wer in der heutigen Kommunikationsflut durchkommen will, muss kernprägnant sein. Auf Employer Branding übertragen bedeutet dieser Satz: Erstens Wissen wofür man steht und zweitens in klarer, unverwechselbarer Sprache sagen, was Sache ist. Diese Klarheit ist anziehend, weil wir ständig von Textwüsten und Worthülsen umgeben sind. Potenzielle wie bestehende Mitarbeiter schätzen Fixsterne, die Orientierung geben. Und sie lieben Arbeitgeber dafür, wenn die Dinge, die nach außen versprochen werden, auch nach innen halten. Das gilt für große Marken wie für kleine IT-Unternehmen“, erklärt Karin Krobath aus dem Identitäter-Team im Gespräch mit der COMPUTERWELT.

ATTRAKTIVE ARBEITGEBER
Vor allem im Kampf um die besten Bewerber werden also gezieltes Recruiting und vor allem professionelles Employer Branding immer wichtiger. Um zu wissen, wie man im Vergleich zu anderen Unternehmen dasteht empfiehlt es sich auch, sich mit dem Mitbewerb zu messen. Deshalb nahm Frequentis auch dieses Jahr am Wettbewerb „Career´s Best Recruiters“ teil und schaffte es vom fünften Platz im Vorjahr diesmal auf den ersten Platz in der Branche „IT und Software“.

Career‘s Best Recruiters bewertet dabei die Recruiting-Qualität deutscher und österreichischer Top-Unternehmen. Unter die Lupe genommen wurden 500 Unternehmen aus 23 Branchen. „Wir sind stolz, dass wir uns im Umfeld namhafter Unternehmen mit zum Teil höheren Personalmarketingbudgets und größeren Recruitingteams so gut behaupten konnten“, sagt dazu HR-Director Friederikos Kariotis. Studienweit betrachtet erreichte das international tätige Hightech-Unternehmen mit Sitz in Wien Platz 20 von 500 insgesamt bewerteten Unternehmen. Das Studienfeedback aus dem Vorjahr diente dem Frequentis-Recruiting-Team dabei als
Basis für die Erarbeitung von Verbesserungsmaßnahmen. Den aktuellen Erfolg führt man nun auf die rasche Reaktionszeit bei Bewerbungen, die individuelle Betreuung/Behandlung der einzelnen Kandidaten und ein professionelles e-Recruiting-Tool zurück. (mi)