Transparenz und Kontrolle sind zwei der am häufigsten genannten Herausforderungen für das Kaufen und Verkaufen mobiler Werbeflächen. Private Marktplätze widmen sich dieser Thematik und erlauben es darüber hinaus, sehr spezifische Zielgruppen über individuelle Publikumsdaten anzusprechen. [...]
Aufgrund der zahlreichen Vorteile für Werbende und Publisher werden sie als nächste Stufe des effizienten digitalen und mobilen Werbens gehandelt. Ein privater Marktplatz, in Englisch „Private Marketplace“ und auch PMP genannt, kann nur per Einladung besucht werden. Premium-Publisher können ihr Ad-Inventar hier einer ausgewählten (oder spezifischen) Gruppe von Marken und Werbenden präsentieren. Durch die Kontrolle darüber, welche Marken im Ad-Inventar angezeigt werden, können sich Publisher gezielt auf die Interessen der Konsumenten fokussieren und garantieren somit den angestrebten Erfolg für den entsprechenden Deal.
Darüber hinaus können Marken sich die exakte Platzierung ihrer Ads aussuchen. Ein enormer Vorteil, da besonders die Ungewissheit über die Platzierung und die damit verbundene schlechte Vorhersehbarkeit der Effizienz von Anzeigen im modernen Media Buying ein großes Problem darstellt. Durch diese Vorzüge ist der durchschnittliche CPM der Deals wesentlich höher, da Marken bereit sind, Premium-Preise zu zahlen. Und die Investition lohnt sich für sie: Über private Marktplätze können sie garantieren, dass ihre Kampagnen in den qualitativ-hochwertigsten Inventaren laufen und somit auch entsprechend performen.
Zielgruppenspezifisches Targeting als Schlüssel zum Erfolg
PMP scheint die beste Lösung für Premium-Inventare und Kampagnen zu sein. Aber liegt hier schon das perfekte Setting für PMP-Deals? Die kurze Antwort ist nein, denn das reine Matching von Ad-Inventar und Kampagne ist definitiv noch nicht genug. Viel zu viele PMP-Deals erreichen die angestrebten KPIs nicht. Einer der Hauptgründe hierfür ist, dass das Inventar zwar zum Kampagnen-Ziel passt, die relevante Zielgruppe allerdings nur zum Teil angesprochen oder erreicht wird. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass private Marktplätze eine großartige Möglichkeit für Marken bieten, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Doch die Wirkung und der ROI der PMP-Deals lässt sich nur signifikant steigern, indem die richtige Zielgruppe angesprochen wird.
In anderen Worten, PMP-Deals sind wesentlich effizienter, wenn sie auf zielgruppen-basiertem Targeting beruhen, anstatt lediglich App und Werbeplatzierung innerhalb der App auszuwählen. Während einige Programmatic Exchange-Plattformen bereits mobile PMP-Deals bieten, verfügen die Wenigsten über die Möglichkeit für zielgruppen-basiertes Targeting. Gleichzeitig sind einige Plattformen mit DMPs (Data Management Plattformen) verbunden, können allerdings nicht immer wirkungsvolle Nutzerdaten bieten.
In einem aktuellen Ad Age-Artikel zeigt Air Asia, wie sie durch die Verbindung von Programmatic Buying und der eigenen CRM-Datenbank individuelle Botschaften für eine spezifische Zielgruppe kreiert haben, die ihnen einen 58-Mal höheren Return für die Werbeausgabe beschafft hat. Wie erweitert man private Marktplätze also um Nutzerdaten?
Mobile PMP-Deals mit individuellen Zielgruppen-Daten
Nur eine SSP (Supply Side Plattform) mit eigener interner Big-Data-basierter Audience-Plattform kann das Zielgruppen-Targeting so beeinflussen, dass es den ROI eines PMP-Deals verbessert. Warum? Eine Audience-Plattform muss eng mit der SSP verknüpft sein, um die Flut an Daten nutzen und in sinnvolle Profilinformationen umwandeln zu können. So wird das relevante Inventar gefunden, welches durch das interne DMP ausgewählt und dann vom SSP genutzt wird, um bessere PMP-Deals zu schaffen. Eine starke Verbindung von nebeneinander arbeitenden SSP und DMP im gleichen Technologie-Netzwerk kann beeindruckende Ergebnisse für PMP-Deals erzielen. Das kann zum Beispiel so aussehen: Mit unserer Plattform Avocarrot verbinden wir bei Glispa Mobile Native Exchange (SSP) und unsere Audience-Plattform, um bessere Performance für PMP-Deals bieten zu können.
Werden für den Deal Zielgruppen-Daten durch das DSP gefordert, werden automatisch zusätzliche Informationen wie Alter, Geschlecht sowie Personas wie „Sportfan“ oder „Nachteule“ aus der Glispa Audience-Plattform gezogen und der Gebotsanfrage beigefügt, um eine Deal ID zu kreieren. Die DSP kann auf Grundlage der angereicherten und nutzbaren Zielgruppeninformationen dann das geplante Inventar kaufen. Durch diese engmaschige Integration kann die Audience-Plattform Rohdaten und -events sowie gespeicherte Verhaltenssätze von Nutzersegmenten analysieren. Der Werbende wird somit befähigt, bedachte und informierte Käufe innerhalb der jeweiligen programmatischen Umgebung zu tätigen.
Daten steigern die Qualität
Während private Marktplätze in Bezug auf die Markensicherheit und Kontrolle sowohl für Werbende als auch Publisher die optimale Lösung sind, bieten sie bisher nur wenig Qualität für mobile Nutzer, außer sie beziehen große Mengen an Zielgruppendaten ein, um garantiert das richtige Publikum anzusprechen. Werden Daten genutzt, können PMPs Werbende und Publisher jeder Größer mit Premium-Nutzern und höheren eCPMs versorgen, was wiederrum zu gesteigerten Qualitätserwartungen in der gesamten Branche führt.
*Freddy Friedman ist CPO der Glispa Global Group.
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