Forrester: 3 Schritte – Digitalisierung erzwingt neue Organisation

Die Digitalisierung erfordert neue Formen der Zusammenarbeit, neue Strukturen und ein neues Geschäftsverständnis. Forrester rät zu 3 Maßnahmen. [...]

Das „E“ muss weg. Begriffe wie E-Commerce und E-Business sind nicht mehr zeitgemäß, erklärt zumindest der US-Marktforscher Forrester. Die These: Digitalisierung durchzieht das gesamte Unternehmen. Wer jetzt noch Online-Teams in Nischen sitzen hat, ist nicht für die Zukunft gerüstet. Forrester erläutert das in dem Papier „Build an agile Organization“.
Forrester geht übrigens davon aus, dass kommende Mitarbeiter- und Entscheider-Generationen diese Unterteilung ohnehin nicht mehr treffen werden. Sie werden ihre ersten Jobs kaum in Unternehmen haben, die rein offline arbeiten. Die Frage ist, wie schnell und auf welche Weise das einzelne Unternehmen sich digitalisiert und dem vormaligen E-Team neue oder erweiterte Funktionen zuweist.
Noch klingt das aber nach Zukunftsmusik, wie eine Umfrage von Forrester selbst nahelegt. Die Analysten haben im dritten Quartal 2013 mehr als hundert E-Business-Executives befragt. Knapp jeder Zweite (46 Prozent) von ihnen arbeitet in einer vergleichsweise isolierten Abteilung mit wenig Kommunikation zu anderen Units. Lediglich 28 Prozent geben an, nach dem Shared-Services-Prinzip zu arbeiten und andere Abteilungen zu unterstützen oder zu beraten.
3 SCHRITTE ZUM DIGITALEN UNTERNEHMEN
Das sollte sich ändern, so Forrester. Der Weg zu einem „Digital-Savvy-Unternehmen“ mit einer digital versierten Kultur erfordert drei Schritte:
1. Die Strukturen um den Kunden herum aufbauen, nicht um einzelne Kanäle: Forrester erwartet, dass Unternehmen eine neue Position schaffen: den CCO, für Chief Customer Officer. Silos mit E-Commerce hier und Offline-Commerce dort wird es nicht mehr geben.
Als Beispiel dient United Airlines. Laut Forrester heißen die Abteilungen dort beispielsweise „Planen und Buchen“ sowie „Fertigmachen für die Reise“. Diese Teams spielen die Vorgänge aus Kundensicht durch. Was der Kunde dabei digital tut und was offline, ist unwichtig.
2. Schnellere Entscheidungen treffen: Glaubt man Forrester, treffen E-Business-Teams schnellere Entscheidungen als herkömmliche und pflegen auch kürzere Wege. Diese Mentalität müsse auf das gesamte Unternehmen übergreifen.
Forrester sieht das auch mit einer höheren Risikobereitschaft verbunden. Die Praxis, „Labs“ zu gründen und dort Dinge auszuprobieren und auch einmal scheitern zu lassen, kommt aus dem E-Bereich. Hier ist auch im Rest der Unternehmen Umdenken gefragt.
3. Die Digitalisierung ins gesamte Unternehmen einbetten: Dieser Schritt erfordert interne Trainings und Weiterbildungsmaßnahmen. Forrester rät, jeder Führungskraft einen „Digital Mentor“ zur Seite zu stellen – die Analysten gehen davon aus, dass diese Mentoren junge oder jüngere Mitarbeiter mit hoher IT-Affinität sein werden.
NEUE ROLLEN DER E-BUSINESS-MANAGER
Forrester schreibt den bisherigen E-Teams viel Bedeutung bei. Sie sollten an der Entwicklung der Unternehmens-Strategie mitwirken, sie müssen dem Rest der Belegschaft erklären, welche Guidelines und Standards künftig gelten. Nach wie vor müssen sie für die Technik sorgen, also beispielsweise die richtigen Plattformen auswählen und managen.
In einem Unternehmen, das sich derart verändert, erhalten bisherige E-Business-Manager einen anderen Stellenwert. Sie sind nicht mehr die „Digital-Jungs“, denen der Umgang mit digitalen Geräten und Schnittstellen zugeschoben wird. Sie bekommen deutlich mehr Verantwortung.
Das beinhaltet, dass sich E-Business-Teams ein grundlegendes Verständnis des Unternehmens und der Branche erarbeiten müssen. Sie brauchen kommunikative Fähigkeiten für die Zusammenarbeit mit den anderen Abteilungen. Nicht zuletzt müssen sie auf das Einhalten von Regeln und Standards achten, was auch das Feld Compliance berührt.
* Christiane Pütter ist Redakteurin der deutschen CIO.