Kenne deine Kunden – selbst die anonymen

Konsumenten sind heute sehr versiert und nutzen die neuesten digitalen Technologien, bevor sie Produkte oder Dienstleistungen erwerben. Daher müssen Anbieter, die erfolgreich sein wollen, die Welt aus Sicht der Kunden betrachten und eine kontextuell relevante Web Experience bieten. Erforderlich ist dynamisch personalisierter Content, der auf allen Kanälen kommuniziert wird. [...]

Vor dem Kauf steht die Online-Recherche auf Facebook, bei YouTube in Foren und Blogs. Sie liefert eine Unmenge von Meinungen, Kommentaren, Testberichten und Videos. Derart ausgestattet besucht der Interessent dann die Website des Anbieters und befindet sich schon mittendrin in seiner Customer Journey.

Für die Marketiers beginnt die Customer Journey bereits dann, wenn Interessenten die Marke bewusst registrieren. Das heißt, der Begriff Customer Journey umfasst alle messbaren Kontaktpunkte eines potenziellen Kunden von der ersten Wahrnehmung einer Marke über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bis hin zum gesamten Spektrum von After Sales Services und der Kundenbindung. Eine wichtige Rolle dabei spielt, dass an allen Kontaktpunkten Daten über die Art der Kundeninteraktion erfasst werden.

In der Welt des Web geht es bei diesen Kontaktpunkten beispielsweise um Tweets, Kommentare, Posts und Likes auf Social-Media-Plattformen, die Informationen über die Meinung, die Wünsche und die Bedürfnisse der potenziellen Kunden liefern. Wichtig ist darüber hinaus eine Erfassung des Klickverhaltens von Besuchern auf der Website eines Shopbetreibers. Erst durch eine Analyse und Aufbereitung dieser Daten entsteht die Voraussetzung für eine personalisierte Ansprache der potenziellen Kunden, denn im Web kann sich kein Anbieter von Produkten oder Services mehr auf alte Kundenloyalitäten verlassen. Die einstigen Stammkunden befinden sich auf einer immerwährenden Reise, auf der sie sich ständig neu zwischen Brands entscheiden.

DIE PERSPEKTIVE WECHSELN

Anbieter, die in diesem hochkomplexen Umfeld erfolgreich sein wollen, müssen ihre bisherigen Verhaltensweisen ändern. Es geht nicht mehr darum, möglichst attraktiv klingende Angebote zu machen und zu warten, bis jemand kauft. Anbieter von Produkten und Services müssen die Perspektive umkehren und die Welt aus Sicht des Kunden sehen. Grundvoraussetzung dafür ist, dass sich die Marketiers darüber im Klaren sind, wer ihre potentiellen und tatsächlichen Kunden sind und wo sie sich über Produkte und Services informieren. Zudem kann die Bedeutung der anonymen und damit unbekannten Kunden nicht genug betont werden. Die große Mehrheit der Interaktionen im Web stammt von anonymen Usern, die auf jeden Fall zu berücksichtigen sind.

Die kontinuierliche Auswertung und Aufbereitung der Daten von den unterschiedlichen Kontaktpunkten liefert dazu die Basis. Ziel dabei ist es, die Präferenzen der Kunden besser kennenzulernen und deren Verhalten zu analysieren, um daraus konkrete situative und personalisierte Empfehlungen ableiten zu können.

DATEN ZU DEN INTERAKTIONEN UNBEKANNTER UND BEKANNTER KUNDEN

Zunächst einmal kommt es darauf an, sich ein möglichst umfangreiches Wissen über die unbekannten und bekannten Kunden zu beschaffen. Die gute Nachricht ist, das Tracking heute weit mehr ist, als Clicks zu zählen. Im Kern geht es darum, vorherzusagen, was die User als nächstes tun, bevor sie es tatsächlich tun – und dies selbst für die unbekannten beziehungsweise anonymen Kunden. Eine Lösung dafür bieten Predictive und Prescriptive Analytics, die das Navigationsverhalten von Usern in der Vergangenheit analysieren und daraus Benutzerprofile ableiten.