Näher am Kunden: Best Practices für Customer Experience

Unternehmen, die Produktinformationen bedarfsgerecht und personalisiert auf vielen Kontaktkanälen bereitstellen, verbessern die Kundenerfahrung nachhaltig. [...]

Die Art und Weise, wie Kunden auf Informationen über die von einem Unternehmen angebotenen Produkte und Services zugreifen und diese teilen, haben die Erwartungen an die Kommunikation fundamental verändert. Unternehmen die auch in Zukunft am Markt bestehen wollen, müssen ihren Kunden im Sinne eines Customer Experience Management (CXM) überall, jederzeit und über jeden Kanal relevante und einmalige Erfahrungen bieten.
PRODUKTINFORMATIONEN PERSONALISIEREN
Dazu müssen Produktinformationen wie Marketingbroschüren, technische Dokumentationen oder Servicehandbücher auf verschiedene Endgeräte, Kanäle und Märkte zugeschnitten und kommuniziert werden – und zwar mit der jeweils richtigen Technologie. So lautet zusammengefasst die Kernaussage des Aberdeen-Berichts. Unternehmen, denen dies gelingt, erzielen im Durchschnitt eine um 64 Prozent höhere Gewinnmarge pro Kunde.
Das jedenfalls sagt Aberdeen Research in dem Bericht „CXM and Product Communication“. Darin hat der US-Marktforscher die Ergebnisse mehrerer eigener Studien zusammengefasst. Unternehmen, die ihre Online-Produktinformationen so gestalten, dass sie auf die Bedürfnisse von Kunden zugeschnitten oder personalisiert sind, steigern ihren Jahresumsatz im Schnitt um 13,5 Prozent. Die Anzahl der positiven Nennungen auf Social-Media-Plattformen erhöht sich bei diesen sogenannten „Best-in-Class“-Unternehmen sogar um 17,5 Prozent.
Diese Firmen setzen CXM-Strategien im Vergleich zu anderen Firmen besonders erfolgreich um. So verknüpfen „Best-in-Class“-Betriebe Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Service, die direkten Kontakt zum Kunden haben, sehr eng mit Back-Office-Funktionen wie der Produktentwicklung und Konstruktion und tauschen regelmäßig untereinander Informationen aus. Die Klassenbesten können 90 Prozent ihrer Projekte zur Entwicklung von Produktinhalten und -informationen fristgerecht oder sogar vor dem Termin abschließen. Nur zu 58 Prozent schaffen dies alle anderen Firmen. Qualitätsziele werden von den Best-in-Class-Firmen zu 87 Prozent erreicht (andere: zwei Drittel) und der Kundenzufriedenheitswert steigt um 7,5 Prozent. Bei den anderen Firmen sind es im Schnitt knapp 4,9 Prozent.
KUNDENSEGMENTIERUNG: GRUNDLAGE FÜR CXM
Grundlage für die bessere Leistungsfähigkeit der Klassenbesten sind deren Möglichkeiten zur Kundensegmentierung, die entweder mit Business-Intelligence-(BI)-Funktionen des CRM-Systems oder direkt in einer BI-Software durchgeführt werden. Die Segmentierung erfolgt nach User-Profilen, der jeweiligen Rolle oder der Funktionsbezeichnung. Auf diese Weise lassen sich Produktinformationen besser auf kundenindividuelle oder regionale Anforderungen zuschneiden und in der jeweiligen Sprache erstellen.
Darüber hinaus sind Best-in-Class-Unternehmen in der Lage, personalisierte Produktinhalte weitgehend automatisiert zu erstellen. 82 Prozent der Klassenbesten (andere: 56 Prozent) nutzen dazu komponentenbasierte Methoden. Deren Bestandteile sind wiederverwendbar und lassen sich somit zur Erstellung weiterer Broschüren, Flyer oder technischer Dokumentationen nutzen.
LIVE-FORMATE AM KUNDENKONTAKTPUNKT
Die Klassenbesten könnten außerdem schneller auf Kundeninteraktionen reagieren, denn 27 Prozent (andere: sieben Prozent) publizieren ihren produktrelevanten Content in Live-Formaten an den Kundenkontaktpunkten. Das bedeutet: Die Inhalte werden zusammengebaut und dem Kunden zur Verfügung gestellt, wenn es einen direkten Kontakt gibt. Das kann etwas die Anfrage im Kundenservice nach einer Seriennummer eines Produktes sein. Aber auch auf indirekte Kontakte können die Firmen reagieren. Dazu zählt etwa die Aufzeichnung der IP-Adresse bei der Datenabfrage in einem Web-Formular. Hierbei spielen CRM-Systeme eine wichtige Rolle zu, da sie alle kundenbezogenen Daten speichern.
Ein weiterer wichtiger CXM-Baustein ist die Nachverfolgung und Analyse von Kundenäußerungen in den unterschiedlichen Social-Media-Portalen, die sich auf Produktinformationen und den Umgang damit beziehen. Diese Fähigkeit ist in Firmen, die eine zielgerichtete Strategie für mehr Kundenengagement haben, 34 Prozent häufiger verbreitet als in Betrieben, ohne eine solche Strategie.
* Andreas Schaffry ist Redakteur der deutschen CIO.