Wir leben in einem Zeitalter, in dem der Ruf eines Unternehmens nur durch ein falsches Social-Media-Posting in Flammen aufgehen kann. Eine passende Risikomanagement-Strategie ist also von entscheidender Bedeutung. [...]
Ein erfolgreiches Unternehmen zu führen ist nicht einfach. Besonders dann, wenn etwas schief geht. Natürlich können Sie nie davon ausgehen, dass alle Dinge immer zu einhundert Prozent richtig laufen, doch die Art und Weise, wie Sie mit Problemen und Krisen umgehen, kann den Erfolgskurs Ihres Unternehmens maßgeblich beeinträchtigen oder ihrem Unternehmen selbst sogar erheblichen Schaden zufügen.
Da Sie als CIOs wesentlich an der Transformation Ihres Unternehmens beteiligt sind und daher stets neue Verantwortungen übernehmen müssen, gehören der Aufbau von Markenbekanntheit und das Reputationsmanagement Ihres Unternehmens zu den immer wichtiger werdenden Aspekten Ihrer Rolle.
Erst vor ein paar Jahren hat der Rückruf explosionsgefährlicher Samsung Galaxy Note 7-Smartphones die Gewinne der multinationalen Mobilfunksparte um 98% zunichte gemacht.
Da Smartphones das Kerngeschäft von Samsung sind, drückte der Zusammenbruch die gesamten Unternehmensgewinne um 30% auf den niedrigsten Stand seit zwei Jahren. Autsch.
Samsung initiierte daraufhin jedoch eine massive PR-Kampagne und begann, gegen die Uhr zu arbeiten, um das Vertrauen seiner Kunden in die Marke wiederherzustellen.
„Um die Sache zu bereinigen, musste das Unternehmen den Verkauf stoppen und einen sofortigen Rückruf einleiten“, erklärt Lars Voedisch, Gründer und Geschäftsführer von PRecious Communications in Singapur. „Das ist ein großer Schritt, aber der einzige, der in einer solchen Situation Sinn macht.“
Die Experten sind sich einig, dass Transparenz und das, was viele als eine echte Entschuldigung anerkannten, nach dem Note-7-Rückschlag Samsungs Rettung gewesen ist.
Bis zum zweiten Quartal 2018 behielt Samsung seine Position als Nummer eins unter den Smartphone-Anbietern bei. Der Marktanteil des Unternehmens lag deutlich über dem der chinesischen Konkurrenz, sodass die Wiederherstellung seines Rufs ein eigenes Kapitel in den Markenmanagament-Handbüchern verdient hat.
Die Folgen eines derartigen Reputationsschadens können jedoch weit über den finanziellen Bereich hinausgehen. Wie wir im Fall Samsung gesehen haben, wirkt sich ein solcher Rückschlag auch auf das Vertrauen der Stakeholder und Kunden in das jeweilige Unternehmen und damit auf das Image der Marke aus.
Darüber hinaus kann es zu anderen, nicht zu unterschätzenden Risiken kommen, wie zum Beispiel einem erhöhten Wettbewerb, der Haftung von Direktoren und leitenden Angestellten oder unethischem Verhalten von Mitarbeitern, die in Ihrem Unternehmen verwurzelt werden.
Im vergangenen Sommer weigerten sich die Amazon-Mitarbeiter, technische Hilfsmittel für die Einwanderungsbehörden der USA herzustellen. Als Grund dafür nannten sie das Nazi-Erbe von IBM.
„Als ethisch besorgte Amazonianer fordern wir eine Wahl bei dem, was wir bauen, und ein Mitspracherecht bei dessen Verwendung“, gaben die Amazon-Mitarbeiter in einem Brief an den CEO, Jeff Bezos, an. „Wir lernen aus der Geschichte und wissen, wie die Systeme von IBM in den 1940er Jahren eingesetzt wurden, um Hitler zu unterstützen. IBM übernahm damals keine Verantwortung, und als ihre Rolle im Holocaust erkannt wurde, war es zu spät. Wir werden so etwas nicht noch einmal geschehen lassen.”
Der Dissens der Arbeiter ging viral, und obwohl dies keinen kritischen Einfluss auf den Umsatz hatte, hat es den Ruf des Unternehmens definitiv erschüttert. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum keine Organisation jemals mit den Nazis verglichen oder in Verbindung gebracht werden möchte.
„Obwohl sich das Bewusstsein und die Tools fürs Risikomanagement weiterentwickelt haben, belastet das Reputationsrisiko weiterhin die Führungskräfte von Unternehmen weltweit als eines ihrer größten Anliegen“, so Randy Nornes, Unternehmensführer bei Aon. „In den letzten 10 Jahren hat das Reputationsrisiko eine der Top-Platzierungen in der, alle zwei Jahre stattfindenden, Global Risk Management-Umfrage von Aon belegt.“
Warren Buffett, ein US-amerikanischer Wirtschaftsmagnat, meinte dazu: „Es braucht 20 Jahre, um sich einen guten Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren.“
Da CIOs heutzutage eine solch strategische Geschäftsfunktion innehaben und eng mit einer Reihe von Kollegen aus der C-Suite zusammenarbeiten, ist es wichtig, dass sie Reputationsmanagement unbedingt in ihre Geschäftsstrategie miteinbeziehen.
Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Möglichkeiten vor, wie Sie mit dem Reputationsrisiko im digitalen Zeitalter umgehen können. Außerdem finden Sie einige Ratschläge dazu, was Sie tun können, wenn die Reputation Ihres Unternehmens in Verruf gerät.
Seien Sie transparent
Sie haben versagt. Sie wissen es, Ihre Mitarbeiter wissen es und Ihre Kunden wissen es sicherlich auch. Was ist der Sinn darin, so etwas zu leugnen? Wenn Sie sich dazu hinreißen lassen zu lügen, um Ihre eigene Haut zu retten oder eine Vertuschung auszulösen, wird der Ruf Ihres Unternehmens dadurch nur schlechter, sollte die Wahrheit jemals ans Licht kommen.
Transparenz ist zwar notwendig, wenn etwas schiefgelaufen ist, doch wenn Ihr Unternehmen grundsätzlich von einer Kultur der Transparenz ausgeht, selbst dann, wenn die Dinge gut laufen, werden Ihre Kunden wahrscheinlich auch dann noch bei Ihnen bleiben, wenn sich die Dinge am schlechtesten stehen; immerhin haben Sie dann bereits eine Beziehung zu Ihnen aufgebaut, die auf Vertrauen basiert.
Während es durchaus einige Dinge gibt, die niemals vergeben werden können, bietet jede auf gegenseitigem Respekt aufgebaute Kundenbeziehung Ihrem Unternehmen einen gewissen Schutz, wenn in Zukunft etwas schief gehen sollte.
Unternehmen, die ausdrücklich klarstellen, dass es ihr Ziel ist, die Privatsphäre ihrer Verbraucher durch transparente und konsequent befolgte Datenschutzpraktiken zu schützen, die diese Sorgfalt demonstrieren, werden bessere Beziehungen zu Ihren Verbrauchern aufbauen und letztendlich die Kundenbindung und den Ruf Ihres Unternehmens insgesamt verbessern.
Überdenken Sie Ihre Strategie von Neuem
Im Jahr 2018 hatten die Auswirkungen eines Datenschutzverstoßes das Potenzial, Unternehmen für immer aus dem Rennen zu werfen. Im Durchschnitt kosteten Datenpannen weltweit 148 US-Dollar pro Datensatz, wobei die Unternehmenskosten durchschnittlich rund 3,86 Mio. US-Dollar betrugen.
Da aufkommende Technologien wie das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT) immer neue Wellen schlugen und in immer mehr Geschäftsumgebungen eingeführt werden, haben raffiniertere Hacker immer mehr Zugangspunkte und potenzielle Schwachstellen zu knacken als je zuvor.
Es war daher noch nie so wichtig, eine umfassende Risikomanagementstrategie zu haben, die die Cybersicherheit in allen Abteilungen berücksichtigt, um die Gefährdung des Unternehmens möglichst genau einschätzen zu können.
In einem kürzlich veröffentlichten Bericht von Pentland Analytics und Aon, „Reputation Risk in the Cyber Age: The Impact on Shareholder Value“, wurden drei Hauptfaktoren für eine erfolgreiche Erholung eines Reputationsereignisses identifiziert: Krisenkommunikation muss sofort und global anwendbar sein; Wahrnehmung von Ehrlichkeit und Transparenz sind wesentlich; Aktive soziale Verantwortung ist von entscheidender Bedeutung.
Derselbe Bericht arbeitet auch fünf Schlüsselmerkmale heraus, die alle Unternehmen, die eine Reputationskrise gemeinsam hatten, sie überlebten und danach sogar florierten, gemeinsam hatten: Sie waren vorbereitet, echt, transparent, global und kohärent.
Wenn Ihr Unternehmen das Reputationsrisiko ernst nimmt, sollten Sie sicherstellen, dass ein solider Notfallplan vorhanden ist, der mit ernannten Mitarbeitern besetzt ist, die wissen, was zu tun ist und wann. Dies bedeutet, dass sich Ihr Boot selbst in den schlimmsten Stürmen über Wasser halten kann.
Halten Sie die Erwartungen gering
Versprechen Sie niemals etwas, das nicht erreichbar ist. Wenn Sie Ihren Kunden etwas mitteilen, wird es sofort angesprochen werden; zum Beispiel wenn Ihr Team Ihnen bereits mitgeteilt hat, dass sie mindestens drei Tage für etwas benötigen werden, was Ihnen und Ihrem Unternehmen nur Kopfschmerzen verursacht – in der Regel in Form einer längeren Beschwerde oder Schadensersatzforderung.
In der Realität hat der Kunde nicht immer Recht, und falsche Versprechungen und irreführende Informationen werden Sie nur zu unglücklichen Kunden führen und dadurch Ihrer Vertrauenswürdigkeit und Ihrem Ruf schaden.
Ein bekanntes Geschäftsmantra ist heutzutage „unterversprechend und übertrieben“. Dies ist nicht nur sinnvoll, sondern verhindert auch, dass Ihre Kunden enttäuscht werden.
Sie sollten vor allem dabei ehrlich sein, was für sie machbar ist und in welcher Zeitspanne dies erreicht werden kann; Ehrlichkeit kann dazu beitragen, die Markentreue unter Ihren Kunden zu stärken, wodurch sie Fehler potenziell (schneller) wieder verzeihen.
Arbeiten Sie an positiver Kommunikation
„Always look on the bright side of life“ – Diese Worte von Monty Python können durchaus sehr hilfreich sein, wenn es um den Umgang mit Reputationsrisiken geht.
Konzentrieren Sie sich auf die positiven Aspekte Ihrer Arbeit und erstellen Sie intelligente Social Media-Kampagne, die für Sie zur Werbung für Ihr Unternehmen beitragen und Ihnen eine leicht zugängliche, öffentliche Plattform bieten, auf der Sie Ihre Marke entwickeln und ihren Ruf stärken können.
Wenn Sie gute Bewertungen oder bestimmte Rückmeldungen von Kunden bekommen, teilen Sie sie! Sollte ein Problem auftauchen, sprechen Sie es schnell und professionell an, und korrigieren Sie nach Möglichkeit Ihre Fehler. Verwandeln Sie Negatives in Positives.
Lernen Sie aus Fehlern
Nach dem Volkswagen-Abgasskandal in Deutschland und Großbritannien startete das Unternehmen eine Kampagne mit der Überschrift „Wir haben den wichtigsten Teil unserer Fahrzeuge gebrochen: Ihr Vertrauen„.
Während einige PRs den Schritt als riskant empfinden könnten (schließlich wurde die Marke erneut ins Rampenlicht gestellt und dadurch weitere Fehler denjenigen bekannt gemacht, die sie möglicherweise übersehen hatten), zeigte sie aber auch eine durchweg ehrliche Herangehensweise, bei der das Unternehmen die Verantwortung für seine Fehler übernahm und seine Prioritäten richtig setzte; nämlich seine Kunden.
Machen Sie es in Zukunft besser
Es hat keinen Sinn, alle oben genannten Schritte durchzugehen, um den Ruf Ihres Unternehmens wiederherzustellen, wenn Sie in Zukunft weiterhin die gleichen Fehler machen. In der Regel sind Kunden bereit viel vergeben, doch wenn Sie sie weiterhin missachten, werden sie ein anderes Unternehmen finden, das die gleichen Dienstleistungen bietet, sie dabei jedoch besser behandelt.
Eine aufrichtige Entschuldigung ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie Ihren Kunden anbieten können, wenn etwas schiefgelaufen ist. Eine zweite, dritte oder sogar vierte Entschuldigung dieser Art wird definitiv für jeden langlebigen Kunden, der beschlossen hat zu bleiben, viel weniger authentisch wirken.
Cristina Lago ist Online-Redakteurin bei CIO Asia. Charlotte Trueman ist Mitarbeiterin bei CIO Asia.
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