Social-Media-Aktivitäten: Unternehmen engagiert, aber planlos

Führende Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben die hohe Bedeutung der sozialen Medien erkannt. Trotzdem wird das enorme geschäftliche Potenzial von Social Media nicht genutzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Universität Zürich. [...]

Unter Leitung von René Algesheimer, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Marktforschung an der Universität Zürich, und in enger Zusammenarbeit mit Lithium Technologies und den Lithium-Partnern SAP, netconomy, coUNDco und Etecture wurden für die Studie große Unternehmen mit langjährigen und tiefgehenden Erfahrungen in den Geschäftsprozessen von Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Produkt-/Serviceentwicklung untersucht.

Die Studie basiert auf einem zweistufigen Forschungsdesign: Zunächst wurde eine deskriptive Status-Quo Analyse der aktuellen Social-Media-Aktivitäten der selektierten Unternehmen durchgeführt. In einem zweiten Schritt wurden aus dieser Gruppe Unternehmen direkt befragt und die Ergebnisse mit der Status-Quo Analyse verifiziert.

AKTIV, ABER OHNE STRATEGIE
Die Studie zeigt, dass die Mehrzahl der Unternehmen zwar auf Social-Media-Kanälen aktiv ist, aber über keine Strategie verfügt, die eine nachhaltige und systematische Monetarisierung ermöglicht. Social-Media-Aktivitäten sind nicht in die Kerngeschäftsprozesse der Unternehmen integriert und werden bottom-up und von den Erfordernissen einzelner Abteilungen gesteuert – insbesondere der Marketing-Abteilung –, anstatt von einer unternehmensweit definierten, funktionsübergreifenden Strategie

Social Media wird in erster Linie als alternatives Werkzeug für klassisches Push-Marketing (miss-)verstanden. Das Potenzial von Pull-Marketing und User-Generated Content (sogenanntem „Earned Content“) nicht nur für das Marketing, sondern für die verschiedensten Unternehmensprozesse entlang der Wertschöpfungskette, bleibt dagegen unbeachtet. So nutzen auch nur sehr wenige Unternehmen die Möglichkeiten von Peer-to-Peer-basierendem Social Support (Kunden helfen Kunden).

„IST DAS MESSBAR?“
Nur zehn Prozent der befragten Unternehmen können den geschäftlichen Nutzen ihrer Social-Media-Aktivitäten nachweisen. Als wichtigste Kennzahlen werden Reichweite, Interaktion und Traffic auf der Homepage genannt. Für den nachhaltigen Unternehmensgewinn maßgeblich ausschlaggebende „Key-Performance-Indikatoren“ wie Conversion Rates, Net Promoter Score und Call Deflection dagegen werden entweder nicht oder nicht ausreichend definiert.

„Die meisten Unternehmen stehen noch ganz am Anfang“, erklärt Bruno Teuber, SVP und General Manager von Lithium in EMEA. „Diese vorsichtige Herangehensweise ist einerseits verständlich. Jedoch birgt sich bei einem so signifikanten Paradigmenwechsel, der zudem mit einem tiefgreifenden gesellschaftlichen Wandel einhergeht, die Gefahr, früher oder später komplett den Anschluss zu verpassen. Ein sofortiges Öffnen und Umdenken sowie ein klares Commitment der Geschäftsleitung sind zwingend gefordert!“

„Die Unternehmen stehen vor einer großen Herausforderung“, sagt René Algesheimer von der Universität Zürich. „Einerseits müssen Unternehmen angesichts der rasanten technologischen Entwicklung auf der operativen Ebene reagieren, ausprobieren und testen. Andererseits entsteht so eine Vielzahl nicht aufeinander abgestimmter Aktivitäten, die eine echte Strategie für den Wandel durch Social, spezifische Zielvorgaben und kontinuierliche Erfolgskontrollen erfordern. Klar ist, dass eine solche Strategie auf jeden Fall das ganze Unternehmen betreffen muss, nicht nur einzelne Abteilungen. Gelingt dies rechtzeitig, entsteht ein enormer Wettbewerbsvorteil.“

Einige wichtige Zahlen im Überblick:

• Auf einer Skala von sechs Punkten geben die Unternehmen Social Media durchschnittlich eine Wichtigkeit von 4,3 Punkten
• 80 Prozent der Unternehmen verfolgen mit ihren Social-Media-Aktivitäten das Ziel, Gewinne zu erhöhen und das Geschäftsergebnis zu verbessern
• 77 Prozent der Unternehmen messen den Erfolg der Social-Media-Aktivitäten, aber nur zehn Prozent können konkrete finanzielle Vorteile nachweisen
• 70 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass sie Social Media intensiv nutzen, das trifft aber in Wirklichkeit nur auf 48 Prozent zu
• 92 Prozent der Unternehmen nutzen Facebook, aber nur 17 Prozent haben eigene Foren oder Communities
• Social-Media-Budgets machen derzeit durchschnittlich null bis fünf Prozent des gesamten Marketing-Budgets aus
• Die meisten Unternehmen erwarten eine überdurchschnittliche Zunahme ihres Social-Media-Budgets. Dieses wird innerhalt der nächsten fünf Jahre auf 11 bis 15 Prozent ansteigen

Hier finden Sie eine Zusammenfassung der Studie zum kostenlosen Download, müssen dafür allerdings einige Daten preisgeben. (pi)