26. September 2014 pi/Rudolf Felser

Social Media im Handel: Der Hype ist vorbei

Der Social Media Hype spiegelt sich nicht in den Geschäftszahlen des Handels wider und für den Konsumenten spielen die sozialen Netzwerke beim Kauferlebnis – von der Sensibilisierung bis hin zum Kundendienst nach dem Kauf – gar eine geringere Rolle als noch vor zwei Jahren. Zu diesem Ergebnis kommt die zweite Auflage der Digital Shopper Relevancy, einer globalen Studie von Capgemini, für die mehr als 18.000 digitale Kunden in 18 Ländern befragt wurden, um einen Einblick in die sich stetig verändernden, digitalen Kaufgewohnheiten zu erhalten. [...]

Laut der Umfrage ist das stationäre Geschäft weltweit immer noch die beliebteste Einkaufsgelegenheit (72 Prozent), allerdings nur knapp vor dem Internet (67 Prozent). Nur ganze 14 Prozent der Kunden äußern, dass Ladengeschäfte für sie weniger wichtig sind. Jedoch gibt die Mehrheit der Kunden (51 Prozent) an, dass sie künftig ihr Geld eher online ausgeben wollen, als in der Einkaufsstraße. Zusätzlich zur wachsenden Bedeutung von Smartphones ist die digitale Interaktion in der Filiale, etwa über Kiosksysteme, bei Käufern durchaus beliebt. In der Kaufphase sind diese bei den Deutschen beliebter als Call Center, Smartphone und E-Mail, nur geschlagen durch das Internet. Mehr Technologie im stationären Handel wäre offenbar ein willkommener Wandel für die Verbraucher. 
KLARE ERWARTUNGEN
Die Studie zeigt weiterhin, dass die Kunden sehr genaue Vorstellungen von den Vorteilen und Rahmenbedingungen des Online-Einkaufs haben. So erwarten 72 Prozent der Befragten weltweit, dass Onlinepreise niedriger sind als Laden- oder Katalogpreise.
Überraschend: Das traditionelle Kunden-Center verliert an Bedeutung. Ein Drittel der Befragten betrachtet es als „überhaupt nicht wichtig“ für die Nachverfolgung einer Bestellung eine Hotline zur Verfügung zu haben und für jeden Vierten schafft es nur wenig Mehrwert im Umgang mit neuen Produkten.
Eindeutig sind dagegen die Erwartungen an den Datenschutz: Mehr als ein Drittel der Verbraucher weltweit fühlt sich nicht ausreichend von den Händlern darüber informiert, wie ihre personenbezogenen Daten weiter verwendet werden. Gleichzeitig erwarten die Kunden auch keine großen Vorteile von einer Preisgabe der Daten: Selbst wenn der Lieblingsshop die Einkaufshistorie kennt – wovon jeder vierte Verbraucher erst gar nicht ausgeht – gibt es Zweifel, dass der Kundenservice auf dieser Basis überhaupt verbessert wird. Während die Hälfte der Befragten ihrem favorisierten Einzelhändler vertraut und annimmt, dass dieser ihre persönlichen Daten verantwortungsvoll nutzt, lehnt ein Drittel der Befragten die Nutzung ihrer Daten aus sozialen Medien komplett ab.
Klaus Schmid ergänzt: „Die Verbraucher in den reifen Märkten Europas reagieren mit einer Mischung aus Datenschutzbedenken und Gleichgültigkeit auf personalisierte Angebote – ein Ergebnis der wenig zielgerichteten Werbung aus den frühen Tagen des Online-Marketings. Unternehmen müssen daher im Umgang mit Kundendaten weit transparenter und intelligenter vorgehen, um das Vertrauen in deren Verwendung zu erhalten bzw. zurückzugewinnen. Dem Kunden muss ein echter Nutzen entstehen.“
DIGITALER DIALOG
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Märkte mit hohen Wachstumsraten einen größeren Hang zum Einsatz von neuen Technologien zeigen als reife Märkte. Wenn es beispielsweise um die Suche nach Produktinformationen, Preisvergleichen und den Kauf von Produkten geht, messen Kunden in Brasilien, Mexiko, Indien oder auch China dem Smartphone und In-Store-Technologien eine viel größere Bedeutung bei, als z. B. in den reifen Märkten Europas oder Nordamerikas. Hieraus resultieren Chancen für Unternehmen, die in Schwellenmärkten präsent sind oder dorthin expandieren wollen. 
Nach Sektoren betrachtet verzeichnet die Modebranche ein neunprozentiges Wachstum in der Präferenz online einzukaufen, was darauf hindeutet, dass die Bekleidungsunternehmen erhebliche Fortschritte gemacht haben, wenn es um die Bindung von Konsumenten über digitale Kanäle geht. Zudem erwarten 65 Prozent, dass die Möglichkeit, direkt von Markenherstellern zu bestellen in den kommenden Jahren wachsen wird. 53 Prozent erwarten eine Zunahme der Bestellungen direkt beim Hersteller über Apps.
In Bezug auf zukünftige Innovationen sind Kunden sich einig, dass QR-Codes (45 Prozent), das Internet der Dinge, z. B. vernetzte Geräte wie „intelligente“ Kühlschränke (44 Prozent) und Wearable Devices wie Google Glass oder Apple Watch (42 Prozent) in der Shopping Journey an Bedeutung gewinnen werden. (pi)