Social Media Nutzung der 14- bis 19-Jährigen

Jugendliche kommunizieren mit dem engen Freundeskreis am liebsten in geschlossenen Chaträumen und das vorzugsweise in WhatsApp. Facebook ist die erste Wahl fürs Socialising. Das geht aus einer aktuellen Jugendstudie unter 14- bis 19-Jährigen hervor. [...]

„Das Erste, was ich in der Früh mache, ist auf WhatsApp schauen. Und dann geht‘s mit WhatsApp den ganzen Tag weiter“, lautet das Statement eines Jugendlichen aus der aktuellen Studie über das Social Media Nutzungsverhalten von 14- bis 19 Jährigen. Die ambuzzador-Gründerin und -Geschäftsführerin Sabine Hoffmann und Studienleiterin Charlotte Hager vom Marktforschungsinstitut comrecon präsentierten die Ergebnisse am 28. März beim Social Fitness Breakfast im LOFFICE Wien. Dabei zeigte sich: Social Media sind für Jugendliche längst Alltag. 72 Prozent der Buben und 92 Prozent der Mädchen sind mehrmals täglich online. Besonders große Sympathie und Nähe genießen die Communities WhatsApp, Facebook, YouTube und Instagram. Mit großem Abstand folgen Twitter und Skype. Bei der Wahl der bevorzugten Social Media Kanäle lassen sich die Jugendlichen stark von ihren Freunden beeinflussen.

„Die befragten Personen weisen den einzelnen Sozialen Netzwerken ganz klare Aufgaben zu und je nachdem unterscheiden sich Zeitpunkt und Nutzungsdauer“, erklärt Studienleiterin Charlotte Hager vom Marktforschungsinstitut comrecon. WhatsApp wird etwa gleich nach dem Aufwachen genutzt und dann den ganzen Tag über konstant bis zum Schlafengehen verwendet. Die Stärke von WhatsApp ist der schnelle Austausch, das Plaudern aus dem „Nähkästchen“ mit engen Freunden und das kostenlose Versenden von Bildern und Videos. In Facebook und Instagram halten sich die Jugendlichen besonders gerne am Vormittag oder nach der Schule auf. Facebook dient vor allem dazu, „dabei zu sein“, Neuigkeiten zu erfahren und Kontakte zu pflegen. YouTube ist wiederum eher eine Nachmittagsbeschäftigung. Auf der Videoplattform werden besonders gerne lustige Videos und aktuelle Musik konsumiert. Der Unterhaltungskanal dient aber auch dazu, sich über Produkte und deren Nutzung zu informieren. Die eigene Persönlichkeit wird auf Instagram zelebriert und mit Twitter wollen Jugendliche vor allem in Kontakt mit ihren Stars treten und sie auf Schritt und Tritt beobachten. Skype ist mittlerweile schon out bei den Jugendlichen. Es ist der Kommunikationskanal der Eltern. Er wird aber auch dafür genutzt, mit räumlich entfernten Verwandten und Freunden aus anderen Ländern zu kommunizieren.

INHALTE WICHTIGER ALS GEWINNSPIELE
Markensympathie bei Jugendlichen ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Umso wichtiger ist es, diese Zielgruppe auch auf Facebook zu erreichen und auf deren Bedürfnisse einzugehen. Mehr als die Hälfte aller Befragten möchte gerne Produkte und Leistungen eines Unternehmens in sozialen Netzwerken mitgestalten. Zudem würde sich bei passenden Angeboten gut ein Drittel aller Befragten zur Mitgestaltung motivieren lassen. Überraschenderweise liken nur 13 Prozent der Jugendliche eine Seite auf Facebook aufgrund von Gewinnspielen. Viel eher wollen sie sich einen Einblick über das Unternehmen verschaffen (65 Prozent), gute Angebote erhalten (30 Prozent) und Freunden das eigene Markenbewusstsein (28 Prozent) zeigen. Mitgestaltungsmöglichkeiten sind in allen Sozialen Netzwerken entscheidend für Jugendliche.

„Der ausgeprägte Wunsch dazu zu gehören ist symptomatisch für die Generation NOW“, erklärt Sabine Hoffmann und führt aus: „Diese Generation vernetzt und inszeniert sich intensiv untereinander. Jugendliche wachsen heute selbstverständlich mit Smartphones in einer digitalisierten Welt auf. medialer Content entsteht dabei im und aus dem Alltag.“ Dazu zählen u.a. Selfies, also Fotos von sich selbst. Viel Wert legt die Generation NOW auch auf Selbstbestimmung: Dank Social Media und Blogs formen Jugendliche heute das Markenimage und Inhalte aktiv mit. „Nicht mehr die einseitige Werbebotschaft zählt heute, sondern authentische Geschichten und Stimmen der User. Marken müssen darauf reagieren und sich zu einer attraktiven Bühne für ihre Community wandeln. Nur so lassen sich im harten Wettbewerb auf gesättigten Märkten loyale und langfristige Kunden gewinnen“, sagt Sabine Hoffmann.

Ein Erfolgsbeispiel ist hier die Ö3 Facebook-Seite mit über 380.000 Fans. Für Albert Malli, stellvertretender Senderchef von Ö3, liegt das Erfolgsgeheimnis im genauen Zuhören und im Respekt vor den Wünschen der Community. Ein Prinzip, das aber schon lange vor Social Media bestanden hat: „Früher waren es Wäschekörbe voller Fanpostkarten, heute sind es Postings. Die Bedürfnisse sind aber dieselben geblieben“, resümiert Malli.

Die ambuzzador Jugendstudie zur Social Media Nutzung wurde gemeinsam mit SchülerInnen der Vienna Business School im Rahmen eines Maturaprojektes und unter der wissenschaftlichen Leitung des comrecon Marktforschungsinstitutes erarbeitet. Insgesamt wurden 160 Jugendliche im Alter zwischen 14 und 19 Jahren online befragt. (pi)