Facebook, WhatsApp und Co. haben nicht nur in unserem privaten Umfeld einen hohen Stellenwert eingenommen. Wer heute immer noch über Sinn und Unsinn sozialer Netzwerke für Unternehmen lamentiert, ist blind für die Möglichkeiten einer zielgruppengerechten Online-Kommunikation, die die sozialen Medien großen wie kleinen Unternehmen bieten. [...]
Die Online-Kommunikation wird für große wie kleine Unternehmen immer wichtiger. Dabei spielen die sozialen Medien eine besonders große Rolle. Denn sie sind für immer mehr Aufgaben im Netz bedeutend. Markenbotschaften werden bei vielen Zielgruppen immer seltener über klassische Kanäle wie etwa die Pressemitteilung wahrgenommen, stattdessen läuft die Markenbildung immer mehr über Facebook und Co.
Die Social-Media–Kommunikation unterliegt allerdings einem stetigen Wandel bzw. einer unaufhaltsamen Weiterentwicklung und ist deshalb gerade für KMU oft schwer greifbar. Das heißt allerdings nicht, dass der Einstieg dadurch schwieriger wird. Denn zunächst mal ganz unabhängig von den Hypes und Trends, die propagiert werden, gilt stetig die Devise: Hören Sie auf Ihre Zielgruppe! Auch wenn Live-Streams und Direktnachrichten via WhatsApp und Co. in den sozialen Netzwerken immer mehr an Bedeutung gewinnen, müssen Sie nicht zwangsweise auf den Zug aufspringen. Es kann aber durchaus helfen, neue Wege auszuprobieren.
Zwei positive Beispiele
Die Krones AG, Hersteller von Abfüllanlagen, setzt im B2B-Bereich auf verschiedene Social-Media-Kanäle und hat inzwischen 113.000 Abonnenten auf Facebook, 6.800 Follower auf Twitter sowie über 3,6 Millionen Videoaufrufe auf YouTube. Besonders interessant sind aber die Blogs des Unternehmens. Denn hier geht Krones ungewöhnliche Wege. Eine Zielgruppe sind zum Beispiel kleine Brauhäuser, die Craft Beer herstellen, also Biere, die handwerklich von einer unabhängigen Brauerei erzeugt werden. Um diese spezifische Zielgruppe anzusprechen, wurde vor drei Jahren ein Craft Beer Blog ins Leben gerufen. Und dort berichtet Krones zum Beispiel von ihrem Experiment, das durch Harry Potter bekannt gewordene warme Butterbier zu brauen. Exzellentes Storytelling, das immer noch einen Bezug zum Markenkern hält.
Zweites Beispiel: Vielen Unternehmen fällt es mittlerweile schwer, Auszubildende und generell jüngere, potenzielle Arbeitnehmer anzusprechen. Zeitungsanzeigen werden nicht mehr gelesen, Jobplattformen sind auch nicht gerade der neueste Schrei. Da versuchen Unternehmen immer häufiger soziale Medien auch für das Arbeitgebermarketing zu nutzen. Der Lebensmittelhandelskonzern REWE macht das sehr geschickt und bespielt alle relevanten Kanäle. Neben der obligatorischen Facebook-Fanpage kommen unter anderem auch die Messenger-Dienste WhatsApp und Snapchat zum Einsatz. Auf Snapchat werden zum Beispiel Azubis begleitet, beim Arbeitsalltag oder zu speziellen Anlässen wie Seminare oder Veranstaltungen. So wird REWE als Arbeitgeber nicht nur greifbar, sondern auch interessant und transparent.
Was können KMU von diesen Best-Practice-Beispielen lernen? Bei der Kommunikation im Social Web geht es vor allem darum, den passenden Kanal bzw. die richtigen Formate zu finden. Erhalten Sie beispielsweise immer mehr Kundenanfragen über Privatnachrichten auf Ihrem Facebook-Kanal? Dann passen Sie Ihren Kundenservice dahingehend an. Außerdem könnte die Einführung eines Messenger-Angebots ebenfalls funktionieren und von Ihren Kunden angenommen werden. Haben Sie Mut und probieren Sie neue Wege aus. Denn nur so können Sie herausfinden, welche Kommunikationswege sich Ihre Follower wünschen.
Das Risiko: Alles wollen, nichts können
Nur für wenige Unternehmen lohnt sich eine flächendeckende und gleich intensive Social-Media-Bespielung. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto besser lässt sich auch feststellen, welche Kanäle in eine Kommunikationsstrategie stärker eingebunden werden sollten.
Dabei sollte aber nicht primär nach den einzelnen Plattformen entschieden werden, sondern vor allem nach den Formaten, die genutzt werden können: Videos, Live-Streaming, Bilder, Privatnachrichten: die sozialen Medien werden immer vielfältiger in ihrem Angebot. Welches Sie davon nutzen bzw. wie Sie es nutzen, ist nicht von den besagten Trends abhängig.
Wichtig bleibt aber: Produzieren Sie hochwertigen Inhalt für Ihre Zielgruppe und legen Sie Prioritäten fest. Wenn Sie alles bespielen, aber nur in mittelmäßiger Qualität, bringt es Sie und Ihr Unternehmen nicht weiter.
Einfach nur Content reicht nicht mehr
Mit reinem Trendsetting in Form von Content-Marketing ist es aber nicht mehr getan. Die Zeiten, in denen man die Botschaften des Unternehmens auf Social Media einfach verlängert, sind bereits wieder vorbei.
Heute interagieren Internet-Nutzer kaum mehr mit öffentlichen Inhalten. Statt sich öffentlich auf sozialen Netzwerken zu präsentieren, verlassen die Nutzer das offene Web und verlagern ihre Kommunikation in den „privaten Raum“. Ergo steigt die Nutzung von Direktnachrichten und Messenger-Diensten wie WhatsApp, Skype, iMessage, Google Hangouts, Facebook Messenger oder Snapchat stetig an und die Nachrichtendienste haben sich als fester Begleiter unseres privaten, wie beruflichen Lebens etabliert. Allein der Überflieger WhatsApp verzeichnet aktuell wöchentlich 40 Millionen aktive User in Deutschland. Zum Vergleich: Facebook als größtes soziales Netzwerk kommt lediglich auf rund 20,5 Millionen wöchentliche Nutzer, Tendenz fallend.
Aufmerksamkeit: Das neue Gold
Mit der Messenger-Kommunikation hat eine neue Entwicklungsstufe der Online-Kommunikation begonnen. Ihre Kennzeichen sind unter anderem:
- der globale und steigende Nutzerzuspruch
- die schnelle Direktansprache
- übersichtliche Anzahl an Kommunikationsteilnehmern
- regionale Vielfalt der Funktionen (Chat, Audio- und Video-Streams)
Was bedeutet das nun für die eigene Online-Kommunikation in einem Zeitalter, in dem nicht Öl, sondern Aufmerksamkeit das neue Gold ist? Bleiben Sie flexibel, denn die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe können sich ebenso (schnell) verändern oder erweitern wie die Kanäle in den einzelnen Netzwerken. Und Sie müssen als Unternehmen Gesicht zeigen und Raum für Dialog sowie den Austausch mit thematisch fokussierten Gruppen (Netzcommunitys) schaffen. Menschen vertrauen Menschen, nicht den Botschaften von Unternehmen!
* Christian Endres verantwortet die Unternehmenskommunikation des Cloud-Service-Providers toplink.
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