Der Ableger von Amazons Online-Buchhandel ist seit einem Jahrzehnt führend auf dem Public-Cloud-Markt. Wie ist er dorthin gekommen? Wird seine Dominanz fortbestehen? [...]
Die Gerüchte über den Absturz der Webdienste von Amazon waren verfrüht. In dem Bestreben, Cloud-Computing-Dienste zu demokratisieren, hatte AWS von Anfang an die Nase vorn, seit es 2002 aus dem Mega-Einzelhändler Amazon ausgegliedert wurde und 2006 die Vorzeigeprodukte S3 Storage und EC2 Compute auf den Markt brachte. Das gilt immer noch.
AWS entwickelte sich schnell zu einem Unternehmen, das die IT-Branche grundlegend veränderte und sich eine marktführende Position erkämpfte. Diesen Vorsprung hat AWS behauptet – zuletzt durch Synergy Research mit einem Marktanteil, der fast doppelt so hoch ist wie der seines nächsten Konkurrenten Microsoft Azure (33 Prozent des Marktanteils gegenüber 18 Prozent von Microsoft).
Auch die Market-Tracker-Daten von IDC für die zweite Hälfte des Jahres 2019 weisen AWS mit 13,2 Prozent des Marktes für öffentliche Cloud-Dienste einen klaren Vorsprung vor Microsoft mit 11,7 Prozent aus.
Wie bei jedem Unternehmen ist Amazons Cloud-Erfolg auf das Zusammentreffen mehrerer Faktoren zurückzuführen: gutes Timing, solide Technologie und eine Muttergesellschaft mit ausreichend tiefen Taschen, um frühzeitig aggressive Kapitalinvestitionen zu tätigen.
Es gibt jedoch noch andere, einzigartige Faktoren, die zum Erfolg von AWS geführt haben, darunter ein unerbittlicher Kundenfokus, eine rücksichtslose Wettbewerbssituation und ein anhaltendes Engagement für „Dogfooding“ oder den Verzehr des eigenen Hundefutters – eine vielleicht unglückliche Redewendung, die sich seit Ende der achtziger Jahre in der Technologiebranche verbreitet hat.
Dogfooding bezieht sich auf ein Unternehmen, das eine Wette auf seine eigene Technologie eingeht – im Fall von Amazon, indem es diese als Produkt oder Dienstleistung öffentlich zugänglich macht. Das hat Amazon mit S3 und EC2 im Jahr 2006 getan, und das hat Amazon seither bei fast allen seinen AWS-Produkteinführungen so getan.
Wir fragten die Experten, wie es AWS bisher gelungen ist, den Markt für Public Cloud-Dienste zu dominieren, und ob AWS angesichts der weltweiten Verbreitung von Cloud-Diensten, die laut der IDG Cloud Computing Survey 2020 weiter steigen wird, auch in den kommenden Jahren an der Spitze bleiben kann.
First-Mover-Vorteil
Man kann sich der Tatsache nicht entziehen, dass Amazon durch den Sprung in die Konkurrenz vom ersten Tag an im Aufstieg begriffen ist und damit sechs Jahre Vorsprung vor seinem nächsten Konkurrenten, Microsoft Azure, hat.
Diese Jahre trugen nicht nur dazu bei, AWS in den Köpfen der Menschen als den dominierenden Cloud-Computing-Dienstleister zu positionieren, sondern lieferten dem Unternehmen auch jahrelanges Feedback, um seinen Kundenstamm von Softwareentwicklern, Ingenieuren und Architekten zu analysieren und besser zu bedienen.
„Sie haben den Market Space erfunden, das Konzept der Public Cloud gab es vorher nicht“, erklärte Dave Bartoletti, Vizepräsident und Chefanalyst bei Forrester. „Wir bieten seit 30 oder 40 Jahren Computing-Dienste an. Was AWS in Wirklichkeit tat, war die Etablierung in einer Unternehmensumgebung, in der ein Entwickler oder ein IT-Mitarbeiter zu einem externen Dienst ging und mit einer Kreditkarte einen Server startete, um woanders Computing zu betreiben.“
Wie Bartoletti bemerkt, war AWS nicht nur der erste Anbieter, sondern hatte auch die tiefen Taschen der Muttergesellschaft, so dass es jeden anderen aus dem Wasser holen konnte. „Sie haben ihre Rivalen überflügelt“, schätzt er unverblümt ein.
Allerdings führen nicht alle First-Mover ihren Markt so definitiv an wie AWS – fragen Sie nur die Gründer von Netscape.
„Early Movers haben nicht immer einen Vorteil“, meinte Deepak Mohan, Forschungsdirektor für Cloud-Infrastrukturdienste bei IDC, und bemerkte, dass AWS bei der Entwicklung und Markteinführung von Produkten besonders rigoros war. „Ein qualitativ hochwertiges Unternehmen zu sein, ein qualitativ hochwertiges Produkt zu liefern und auf Kundenbedürfnisse einzugehen, spielt dabei eine ebenso wichtige Rolle.“
Eine besondere Beziehung
Mohan verweist auf Amazons überlegene Fähigkeit, „sein eigenes Hundefutter zu essen“, als einen Schlüsselfaktor für den Erfolg des Unternehmens. Die Cloud-Division müsse sich mit den erheblichen technologischen Herausforderungen auseinandersetzen, mit denen sich Amazon nach dem Platzen der Dotcom-Blase konfrontiert sah.
„Man muss die Beziehung zwischen AWS und Amazon, dem E-Commerce-Unternehmen, berücksichtigen“, bemerkte Ed Anderson, angesehener VP-Analyst bei Gartner – das AWS in seinem jüngsten Magic Quadrant für Cloud-Infrastruktur und Plattformdienste klar an der Spitze hat.
So wie die Kunden von Google Cloud heute „wie Google laufen wollen“, so wollten die frühen AWS-Kunden die Technologie nutzen, die es Amazon ermöglicht hatte, so schnell zu einem E-Commerce-Riesen zu wachsen.
„Ein Markenzeichen von AWS war, wie technisch und fähig es war“, stellt Anderson fest. „Und dass es sich wirklich an diesem ‚Builder‘-Publikum von Entwicklern, Implementierern und Architekten orientiert“, fügt er hinzu. „Infolgedessen ist das Verkaufsteam sehr technisch und fähig, solche Gespräche zu führen, was bedeutet, dass die Erfahrung, die die Kunden machen, tatsächlich reibungslos verläuft.“
Kundenbesessenheit
Es ist diese Aufmerksamkeit für die Kundenbedürfnisse, die seit langem ein Markenzeichen des Wertversprechens von AWS ist, auch wenn sie es nicht immer richtig machen.
Wie Amazon-Gründer und CEO Jeff Bezos in einem Brief an die Aktionäre im Jahr 2016 schrieb: „Kunden sind immer wunderbar, herrlich unzufrieden, auch wenn sie berichten, dass sie glücklich sind und das Geschäft großartig läuft. Auch wenn sie es noch nicht wissen, wollen Kunden etwas Besseres, und Ihr Wunsch, Kunden zu erfreuen, wird Sie dazu bringen, in ihrem Namen zu innovieren“.
Es ist diese Aufmerksamkeit für das, was Kunden wollen – und noch nicht wissen, dass sie es wollen, um mit Henry Ford Steve Jobs zu paraphrasieren -, die in den Führungsprinzipien von Amazon kodifiziert wurde.
„Führungskräfte beginnen mit dem Kunden und arbeiten rückwärts. Sie arbeiten energisch daran, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu erhalten. Obwohl Führungskräfte ihre Aufmerksamkeit auf Konkurrenten richten, sind sie von den Kunden besessen“, heißt es in Amazons Führungsprinzipien.
„Das ist ein Wert, den ich bei AWS immer wieder ausgestellt sehe“, bemerkt Anderson von Gartner. „Dieses Augenmerk auf Kundenanforderungen und die Bedürfnisse von Buildern und Entwicklern und Architekten, das die von ihnen gebauten Funktionen priorisiert und eng aufeinander abstimmt“.
„Sie sind unglaublich kundenorientiert, und alles, was sie entwickeln, wird vom Kunden bestimmt“, fügt Bartoletti bei Forrester hinzu. Dies beizubehalten, während ihr großer Kundenstamm weiter wächst, gibt ihnen den Vorteil, dass sie wissen, was ihre Kunden wollen.“
Nehmen Sie als Beispiel die Veröffentlichung des Hybrid-Cloud-Produkts AWS Outposts aus dem Jahr 2019. Anstatt sich mit Amazons öffentlicher, Cloud-zentrierter Weltsicht zu arrangieren, erfüllten die Outposts die Bedürfnisse der Kunden in einem anderen Bereich – in ihren Vor-Ort-Rechenzentren.
Alles dienstleistungsorientiert – zuerst
Ein wichtiger Schritt, den Bezos in den frühen Tagen des kommerziellen Cloud Computing unternahm, war die Formalisierung der Art und Weise, wie AWS Produkte herstellt und ihren Kunden anbietet.
Unter Bezugnahme auf ein internes E-Mail-Mandat von Bezos Anfang der 2000er Jahre paraphrasierte der ehemalige Amazon- und Google-Ingenieur Steve Yegee in seinem Google Platforms Rant aus dem Jahr 2011: „Alle Teams werden von nun an ihre Daten und Funktionen über Serviceschnittstellen zur Verfügung stellen. Die Teams müssen über diese Schnittstellen miteinander kommunizieren“. Abschließend fügte Yegge hinzu: „Jeder, der dies nicht tut, wird gefeuert.“
Mit diesem Mandat trieb Bezos die Schaffung einer enormen serviceorientierten Architektur voran, bei der Geschäftslogik und Daten nur über Application Programming Interfaces (APIs) zugänglich sind.
„Von der Zeit, als Bezos sein Edikt herausgab, bis zu dem Zeitpunkt, als ich das Unternehmen verließ [2005], hatte sich Amazon kulturell in ein Unternehmen verwandelt, das über alles in einer dienstleistungsorientierten Art und Weise nachdenkt. Es ist jetzt von grundlegender Bedeutung, wie sie an alle Designs herangehen, einschließlich interner Designs für Dinge, die extern vielleicht nie das Licht der Welt erblicken“, schrieb Yegge.
Die enorme serviceorientierte Architektur hatte eine Infrastruktur für den Verkauf von Büchern effektiv in eine erweiterbare, programmierbare Computerplattform verwandelt. Der Online-Buchhandel war zu einer Cloud geworden.
Der Alleskönner für Unternehmensgründer
All dies hat zu einer konkurrenzlosen Breite und Reife der Dienstleistungen geführt, die den AWS-Kunden zur Verfügung stehen.
Und obwohl Amazon den Vorsprung vor der Konkurrenz hatte, hat sich das Unternehmen nicht auf seinen Lorbeeren ausgeruht und regelmäßig neue Dienste in der Public Cloud eingeführt, wie z.B. das Cloud-basierte Data Warehouse Redshift, den hochleistungsfähigen relationalen Datenbankdienst Aurora und die ereignisbasierte Serverless-Computing-Plattform Lambda, nachdem es den letzteren Dienst für seinen KI-gesteuerten virtuellen Assistenten Alexa entwickelt hatte.
„Ja, Google Cloud und Microsoft haben die Lücke ‚geschlossen‘, aber AWS ist in Bezug auf die Breite des Angebots und den Reifegrad der einzelnen Dienste noch leistungsfähiger“, meint Anderson von Gartner. „Ich würde sagen, wenn es um die Marktwahrnehmung geht, haben die meisten Kunden das Gefühl, dass Azure und AWS effektiv auf Augenhöhe sind und Google leicht dahinter liegt. Hinsichtlich der reinen Leistungsfähigkeit ist AWS jedoch eine ausgereiftere Architektur und ein ausgereifterer Satz von Funktionen, und die Bandbreite ist größer“.
Auf der AWS re:Invent-Konferenz im Dezember 2019 gab AWS an, dass es 175 Dienste mit einer Fülle von Optionen und Varianten in den Bereichen Compute, Storage, Database, Analytics, Networking, Mobile, Developer Tools, Management Tools, IoT, Security und Enterprise Applications anbiete.
„Zweifellos der Marktführer, gewinnt AWS oft bei den Entwicklerfunktionen, aufgrund der Breite seiner Dienstleistungen als Ergebnis seines First-Mover-Vorteils“, so Nick McQuire, Vizepräsident für Unternehmensforschung bei CCS Insight. „AWS hat auch bei der Umsetzung seiner Größenordnung in wirtschaftliche Vorteile für die Kunden gute Arbeit geleistet, auch wenn es Zeiten gibt, in denen die Kosten für Cloud Computing unerschwinglich sein können.“
Diese breite Palette an Fähigkeiten kann für einige auch als negativ angesehen werden, da der Servicekatalog ein schwindelerregendes Labyrinth von Services und Optionen darstellt, aber dieses Niveau an Wahlmöglichkeiten hat sich auch als eine großartige Ressource für Ingenieure erwiesen.
Bartoletti von Forrester, der AWS als den „everything store“ der Cloud für Unternehmensentwickler bezeichnet hat, weist auf einen wesentlichen Unterschied im Ansatz hin. „AWS kann drei bis vier verschiedene Datenbankdienste haben, und es ist ihnen egal, welchen Sie nutzen, solange Sie ihn bei Amazon nutzen“, bemerkt er. „Traditionell hätten sich die Anbieter eine auswählen und mit ihr arbeiten müssen. Das macht AWS schwer konkurrenzfähig.“
Die nächste Phase des Cloud Computing
Das Zeitalter der AWS-Dominanz zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung, aber der Wettbewerb ist hart.
„Microsoft ist es gelungen, die Lücke zu schließen, indem es sich auf Open Source konzentriert und das in seiner Cloud so schnell kommerzialisiert hat wie AWS“, sagt Bartoletti. „Google arbeitet hart daran, nicht zu sehr an der blutigen Schneide zu drehen und sich darauf zu konzentrieren, Unternehmen bei der Migration von Workloads in die Cloud zu unterstützen“, so Bartoletti.
Umfang und Reife der Dienstleistungen, untermauert durch starke Ingenieurleistungen und unermüdlichen Kundenfokus, lassen erwarten, dass AWS der Entwicklung für einige Zeit voraus sein wird. Nun wird die Fähigkeit des Unternehmens, die Einführung neuer Technologien für Unternehmenskunden durch Managed Services zu vereinfachen, der Lackmustest für die nächste Welle der Einführung von Cloud Computing sein. Sie wird auch bestimmen, wie sich AWS gegen die anhaltend harte Konkurrenz von Microsoft Azure und Google Cloud behaupten wird.
„Ich denke, es ist alles andere als gegeben, dass AWS den Cloud-Markt stets dominieren wird“, so Mohan von IDC. Gleichzeitig räumt er ein, dass die Konkurrenten großen Nachholbedarf haben.
„Google liegt noch ziemlich weit zurück, und Microsoft ist zwar eine treibende Kraft, hat aber gewisse Vorteile auf dem Unternehmensmarkt“, sagt Mohan. „Es ist denkbar, dass sich die Unternehmen einander annähern, aber ich erwarte in den nächsten Jahren keine wesentlichen Veränderungen… Es gibt einen Sprung in Kapazität und Umfang, der noch aufgebaut werden muss. All dies verleiht [AWS] vorerst eine eindeutig dominante Stellung auf dem Markt“.
*Scott Carey ist Group Editor für IDG UK Enterprise Titel und schreibt hauptsächlich für InfoWorld.
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