Was ist eine CDP? Der Weg zu einheitlichen Kundendatenbanken

CDPs sind vorgefertigte, einheitliche Kundendatenbanken, die Daten aus verschiedenen Quellen zur Erstellung von Kundenprofilen nutzen. [...]

Kundendatenplattform Definition: Eine Kundendatenplattform (CDP) ist eine vorgefertigte, vereinheitlichte Kundendatenbank, die Daten aus verschiedenen Quellen bezieht, um Kundenprofile aus strukturierten Daten zu erstellen, die anderen Marketingsystemen zur Verfügung stehen. Gartner definiert eine CDP als „eine Marketingtechnologie, die die Kundendaten eines Unternehmens aus dem Marketing und anderen Kanälen vereinheitlicht, um die Kundenmodellierung zu ermöglichen und das Timing und die Ausrichtung von Nachrichten und Angeboten zu optimieren“.

Zu den digitalen Quellen, die CDPs speisen, können folgende gehören:

• Verhaltensdaten von einer Website, einer App oder verwandten Kanälen, wie Live-Chats oder digitalen Assistenten
• Transaktionsdaten aus E-Commerce- oder Point-of-Sale-Systemen (POS)
• Demografische Daten, einschließlich Namen, Geburtsdaten und Adressen

Sobald diese Daten gesammelt, bereinigt und kombiniert sind, bilden sie eine Obermenge von Kundendaten, die segmentiert werden können, um hochgradig personalisierte Marketingkampagnen zu erstellen.

Vorteile der Kundendatenplattform

CDPs helfen Unternehmen, ihre Kunden zu verstehen, Kundenbeziehungen aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Obwohl eine Vielzahl von Teams innerhalb eines Unternehmens von einer CDP profitieren kann, sind solche Plattformen vor allem für Vermarkter von Vorteil. Laut BitBang, einem Beratungsunternehmen für Datenmanagement, bieten CDPs fünf wesentliche Vorteile:

1. Als zentrale Drehscheibe für alle Ihre Kundendaten helfen sie Ihnen, einheitliche Kundenprofile zu erstellen. Diese Profile helfen Ihnen, die Reise eines jeden Kunden zu verstehen. Sie beseitigen Datensilos, und im Gegensatz zu einem herkömmlichen Data Warehouse sind für die Einrichtung und Pflege von CDPs keine technischen Fachkenntnisse erforderlich.
2. Durch die Zusammenführung all dieser Daten können Sie jedem Kunden personalisierte Erlebnisse bieten. Sie können sie nutzen, um personalisierte, relevante Kampagnen zu erstellen.
3. Ein besseres Verständnis der einzelnen Kunden hilft Ihnen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
4. Die zentrale Datendrehscheibe vereinfacht die Nutzung dieser Daten durch KI und Automatisierung.
5. Durch die Anwendung von maschinellem Lernen auf die Daten können Sie das Kundenverhalten besser vorhersagen.

Arten von CDPs

Gartner hat vier Haupttypen von CDPs identifiziert: Marketing-Cloud-CDPs, CDP-Engines und -Toolkits, CDPs zur Integration von Marketingdaten und CDP-Smart-Hubs.

Marketing-Cloud-CDPs: Diese Plattformen arbeiten mit etablierten Marketing-CRM- und E-Mail-Service-Provider (ESP)-Tools, wie sie von SAP, Adobe, Salesforce, Microsoft, Oracle usw. angeboten werden. Bei den Anbietern handelt es sich in der Regel um gut etablierte Cloud-Anbieter. Sie verfügen über eine starke Integration in ihr eigenes Ökosystem.

CDP-Engines und Toolkits: Diese technischen Tools sind für Unternehmen gedacht, die ihre eigene Lösung entwickeln wollen. IT-Teams verwenden sie, um maßgeschneiderte Anwendungen auf der Grundlage einer CDP zu entwickeln. Sie erfordern in der Regel mehr technisches Know-how, ermöglichen es Unternehmen aber, ihre CDP auf ihre spezifischen Bedürfnisse abzustimmen.

CDPs zur Integration von Marketingdaten: Diese CDPs konzentrieren sich auf Datenoperationen, mit leistungsstarken Datenmanipulations- und Governance-Funktionen, aber mit nicht-technischen, benutzerfreundlichen Schnittstellen. In der Regel handelt es sich um reine Plattformen, die auf die Erfassung und Organisation von First-Party-Daten ausgerichtet sind und daher häufig mit zusätzlichen Datenvisualisierungsplattformen verwendet werden müssen.

CDP-Smart Hubs: Diese Plattformen legen den Schwerpunkt auf die Orchestrierung und Personalisierung des Marketings und sind in der Lage, Reaktionen auf der Grundlage des Nutzerverhaltens und von Ereignisdaten zeitlich zu planen und gezielt zu steuern. Sie verfügen in der Regel über einfach zu bedienende Backend-Schnittstellen.

Anbieter von Kundendatenplattformen

Laut Fortune Business Insights wurde der globale Markt für Kundendatenplattformen im Jahr 2021 auf 1,16 Milliarden US-Dollar geschätzt und wird voraussichtlich von 1,42 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf 6,94 Milliarden US-Dollar im Jahr 2029 anwachsen. Die Anbieter investieren stark in diese Plattformen, da die Vermarkter immer größere Mengen an Kundendaten kanalübergreifend erfassen und analysieren müssen. Hier sind einige der derzeit führenden CDP-Anbieter.

Adobe Experience-Plattform

Adobe Experience Platform ist das CDP-Angebot der Adobe Marketing Cloud. Es richtet sich an Datenteams in IT-Abteilungen, die es so konfigurieren, dass es die Kundenidentität in der Adobe Marketing Cloud zusammenführt und die Profile dann an verschiedene Punktlösungen weiterleitet.

Amperity CDP

Amperity ist eine CDP für das Identitätsmanagement, die in dem Maße an Bedeutung gewonnen hat, wie die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern immer wahrscheinlicher wird. Sie wurde entwickelt, um PII kanalübergreifend zu speichern und mehrere Darstellungen desselben Kunden zu rationalisieren. Für eine optimale Nutzung ist SQL erforderlich, so dass es sich am besten für Dateningenieure und Analysten eignet.

Bloomreach Engagement

Bloomreach Engagement ist eine Echtzeit-Plattform, die eine CDP, einen E-Mail-Dienstleister (ESP), KI, Marketingautomatisierung und Web-Personalisierung kombiniert. Sie bietet Datenerfassung, Analysen, Kampagnenorchestrierung und Nachrichtenzustellung über nativ integrierte Kanäle.

BlueConic

BlueConic ist eine CDP für die Website-Personalisierung, die Unternehmen bei der Verwaltung maßgeschneiderter Inhalte und Angebote auf Websites und in mobilen Apps unterstützt. Es legt den Schwerpunkt auf Geschwindigkeit, erweiterte Segmentierung und Skalierbarkeit. Es wurde für Geschäftsanwender entwickelt, insbesondere für E-Commerce-Teams.

Salesforce Interaction Studio

Salesforce Interaction Studio ist eine Personalisierungs- und Interaktionsmanagementlösung für die Salesforce Marketing Cloud. Sie wurde für E-Commerce-Teams entwickelt, die die Personalisierung von Websites verwalten.

Segment CDP

Segment sorgte für Aufsehen, als es im November 2020 vom Cloud-Kommunikationsplattform-Anbieter Twilio für 3,2 Milliarden Dollar übernommen wurde. Segment ist eine CDP zur Datenintegration, die Daten sammelt und sie dann in Echtzeit an andere Systeme weitergibt. Es ist für IT-Teams gedacht und hat seine Nische bisher in kleinen und mittelständischen Unternehmen gefunden.

Treasure Data CDP

Treasure Data CDP ist eine CDP für Datenwissenschaftler, die für prädiktive Modellierung und erweiterte Analysen entwickelt wurde. Es richtet sich an Datenwissenschaftler, die Erkenntnisse aus Kundendaten gewinnen und die Marketingleistung messen möchten.

Kundendatenplattform vs. CRM

CDPs und Customer Relationship Management-Systeme (CRMs) sind eng miteinander verwandt, aber dennoch unterschiedlich.

„Der Unterschied zwischen einem CRM und einem CDP besteht in Folgendem: CRMs helfen bei der Verwaltung von Kundenbeziehungen, während CDPs bei der Verwaltung von Kundendaten helfen“, erklärt Geoffrey Keating, Head of Content Marketing beim CDP-Anbieter Twilio Segment.

Beide Arten von Systemen sammeln Kundendaten, aber CRMs helfen Ihnen bei der Organisation und Verwaltung von kundenorientierten Interaktionen, während CDPs sich auf das Kundenverhalten in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung konzentrieren, z. B. auf den Kanal, über den sie Ihr Unternehmen gefunden haben, oder darauf, wie sie sich innerhalb Ihres Produkts verhalten. Es ist auch erwähnenswert, dass CRMs dazu gedacht sind, kundenorientierte Rollen wie den Vertrieb zu unterstützen, während CDPs nicht kundenorientierte Rollen wie Marketing, Produktion und Führung unterstützen.

Kundendatenplattform vs. DMP

CDPs und Datenmanagement-Plattformen (DMPs) verwenden beide Daten, um Zielgruppen für Vermarkter aufzubauen, und werden daher häufig miteinander verwechselt. Der Unterschied zwischen den beiden Arten von Plattformen liegt in drei Punkten: den verwendeten Daten, der Verwendung von Kundenidentitäten und der Datenspeicherung.

CDPs stützen sich hauptsächlich auf First-Party-Daten: Daten aus dem Verhalten auf Ihrer Website oder in Ihren Apps, Daten aus Ihrem CRM, Abonnementdaten, soziale Daten usw. Sie können die Daten in Ihrer CDP mit Second-Party-Daten anreichern: First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die direkt von dem Unternehmen erworben wurden, dem sie gehören. DMPs hingegen nutzen in erster Linie Daten von Drittanbietern, die mit einigen Daten von Zweitanbietern angereichert sind. Daten von Drittanbietern werden von einem Datenaggregator gesammelt, der sie von verschiedenen Plattformen und Websites abruft und dann an seine Kunden verkauft.

Die Identität der Kunden ist ein Hauptgrund für die unterschiedlichen Arten von Daten, die von den Plattformen verwendet werden. CDPs sollen die Handlungen einzelner Kunden nachverfolgen, um bessere Einblicke zu erhalten. Daher stützen sie sich in der Regel auf persönlich identifizierbare Informationen (PII), einschließlich vollständiger Namen, E-Mail-Adressen, Transaktionsdaten, Interaktionen in sozialen Medien usw. Im Allgemeinen müssen sich die Kunden für die Aufnahme in ein CDP entscheiden. DMP hingegen verwenden anonymisierte Daten. Daher sind DMP in erster Linie für die Werbung nützlich, da sie bei der gezielten Ausrichtung von Anzeigen helfen und die Effizienz des Medieneinkaufs verbessern. CDPs sind für den gesamten Marketingbereich nützlich.

Die Datenspeicherung ist das dritte große Unterscheidungsmerkmal zwischen CDPs und DMPs. CDPs neigen dazu, Daten für eine lange Zeit aufzubewahren, und sind häufig so konzipiert, dass Kunden den Zugang zu ihren Daten oder deren Löschung beantragen können. DMPs tendieren dazu, Daten für eine kurze Zeit zu speichern, bevor sie mit neuen, anonymisierten Daten aktualisiert werden. Dies hilft Werbetreibenden, ihre Entscheidungen auf der Grundlage der aktuellsten Daten zu treffen.

Beispiele für die Nutzung von Kundendatenplattformen

Laut dem CDP-Anbieter Treasure Data sind die sechs beliebtesten Anwendungsfälle für CDPs:

1. Personalisierung: CDPs ermöglichen es Unternehmen, digitale Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg anzupassen, sei es das Erscheinungsbild eines Kanals, die Anpassung von Inhalten, personalisierte Nachrichten usw.
2. Eine einheitliche Sicht auf den Kunden: CDPs dienen als einziger Datensatz über Kunden und liefern eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf einzelne Kunden, unabhängig vom Kanal.
3. Omnichannel-Marketing: CDPs unterstützen Omnichannel-Marketing-Bemühungen und helfen Unternehmen gleichzeitig bei der Verwaltung ihrer Daten mit entsprechenden Compliance-Kontrollen und -Funktionen.
4. Datenintegration und -verwaltung: CDPs nehmen strukturierte, unstrukturierte und halbstrukturierte Daten auf, die ohne Änderungen gespeichert oder bei Bedarf neu formatiert und vereinheitlicht werden können.
5. Datenschutz und Governance: Als einzige Quelle für Kundendaten machen es CDPs einfacher, die Einhaltung verschiedener Datenvorschriften zu erreichen und diese einzuhalten.
6. Marketing-Automatisierung: CDPs können mit Marketing-Automatisierungssystemen (MAS) zusammenarbeiten, indem sie fortschrittliche KI- und Machine-Learning-Tools bereitstellen.

Dieser Beitrag basiert auf einem Artikel unserer Schwesterpublikation cio.com

*Thor Olavsrud berichtet für CIO.com über Datenanalytik, Business Intelligence und Data Science. Er wohnt in New York.