7 Tipps für Händler:innen für den erfolgreichen Produktlaunch

Unternehmen, die neue Produkte auf den Markt bringen, werden im Rahmen der Markteinführung oft auch Amazon Marketplace und die dortigen Werbemöglichkeiten einsetzen. [...]

Die Marketing-Expert:innen der Berliner Amazon Produkt Performance Agentur AMZELL haben Tipps zusammengestellt und erklären, was Unternehmen im Rahmen einer Produkteinführung rund um Amazon beachten sollten und welche Stellschrauben die erfolgreiche E-Commerce-Plattform bietet.

Den Rückenwind in den Wochen nach Erstellung des Listings nutzen:

Grundsätzlich können Markeninhaber vom Neuigkeitsfaktor, einer Art „Honeymoon-Phase“ im Produktlebenszyklus, profitieren und so nachhaltige Bekanntheit schaffen. Denn Amazon gibt neuen Produkten in der Anfangszeit nach der Erstellung des Listings eine höhere Sichtbarkeit und Relevanz, um die potentielle Performance zu evaluieren.

Die Markenbetreiber haben dadurch die Möglichkeit, schneller und einfacher hohe Rankingpositionen zu erreichen. Die Erfahrungen der AMZELL-Expert:innen haben gezeigt, dass die Dauer bei rund vier Wochen liegt, in denen der A9-Algorithmus noch nicht auf die Sales-History und die Conversion Rate zurückgreift, um die Rankings für Keywords zuzuordnen.

Statt dessen wird vor allem die Qualität des Listings, also der Beschreibungen, Keywords und Bilder, bewertet. Entscheidend ist daher, das Listing bereits zu diesem Zeitpunkt auf die relevanten Keywords hin zu optimieren und so Relevanz in den gewünschten Kundenumfeldern zu gewährleisten.

Ausführliche Produktrecherche und Wettbewerbsanalyse sind vorab Pflicht:

Zur passenden Vorbereitung eines Produktlaunchs bei Amazon gehört die Produktrecherche und die Wettbewerbsanalyse – mit dem Ziel, eine Produktnische und möglichst klare Positionierung zu finden.

Dieser USP sollte sich im Produktlisting widerspiegeln. Entscheidend sind hier vor allem jene Mitbewerber, die sich auf den ersten zehn bis zwanzig Plätzen finden – und somit die verkaufstärksten und aus Kundensicht besten Produkte sind. Die im Rahmen der Wettbewerbsanalyse gefundenen Keywords und beschreibenden Elemente, die Art der Produktpräsentation, aber auch die Schwachstellen und das Pricing können einen wertvollen Beitrag fürs Produktmanagement leisten. Bei Erreichen der „Retail Readiness“ sollte auf die Click-through-Rate (CTR) und auf die Conversion Rate (CVR) geachtet werden.

Passende Werbeformate und Keyword-Kombinationen auswählen:

Ohne eine durchdachte Advertising-Strategie droht eine ineffiziente Budget-Allokation. Je nach Marktumfeld und Bekanntheit der Brand gilt es, entweder die Sichtbarkeit zu steigern, schnell die Verkaufszahlen zu steigern oder aber bestimmte Keywords und Keyword-Kombinationen zu dominieren.

Amazon bietet mit Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display die für jeden Zweck passenden Werbeformate an. Ist das Budget begrenzt, sollte zunächst auf Sponsored Products, also die Werbung für das einzelne Produkt, gesetzt werden.

Hier sind die Chancen auf eine hohe CTR am größten, da die Produkte wenig werblich erscheinen und dennoch prominent platziert sind. Auch wenn sich in der Launch-Phase die Advertising Cost of Sales (ACoS) nicht im Vordergrund stehen werden, sollte dieser zentrale KPI immer Berücksichtigung finden, um einen möglichst hohen Return on Investment (ROI) zu erzielen.

Übersichtliches Kampagnenmanagement und Definieren von Budgets:

Entscheidend ist eine gründliche Keywordrecherche und das ausgiebige Testen und Optimieren der Kampagne. Sinnvoll ist es, pro Kampagne nur eine Anzeigengruppe anzulegen und pro Anzeigengruppe möglichst wenige Targets gleichzeitig laufen zu haben.

Zunächst sollte mit festen Geboten gearbeitet werden, später kann die Gebotsstrategie auch dynamisch ausgerichtet sind. Wichtig ist dabei, die Tagesbudgets ausreichend hoch zu definieren, und die Kampagnenbudgets im Interesse des Sales-Momentums möglichst nicht zu limitieren.

Drei PPC-Phasen und jeweilige wichtigste Ziele und Faktoren:

Die Erfahrung lehrt, dass es sinnvoll ist, die Launch-Strategie in drei PPC-Phasen à 30 Tagen zu unterteilen, Während es zunächst gilt, im Interesse des Rankings Single-Keyword-Kampagnen zu entwickeln, passende Targets zu finden und immer wieder Gebote für performante Targets zu erhöhen, steht danach das Testen neuer Targets und das Anpassen der Gebote im Vordergrund.

Gebote sollten erhöht oder gesenkt werden, sehr schwache Targets können in dieser Phase abgeschaltet werden. Nach 60 Tagen geht es darum, die Ziel-TACoS (Total Advertising Cost of Sale) zu optimieren, Gebote mit hohem ACoS zu senken und bei den Searchterms weiter aufzuräumen.

Die Conversion Rate kann nun optimiert werden, indem möglicherweise auch der Produktpreis angehoben wird, sofern die Konkurrenzsituation dies zulässt. Wichtige Kennzahlen sollten in allen drei Phasen getracked und systematisch ausgewertet werden, um möglichst zeitnah die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Kundenbewertungen und begleitendes Marketing für Steigerung der Abverkäufe:

Auch (oder gerade) bei neu eingeführten Produkten und Marken beeinflussen Kundenbewertungen auf Amazon das Kaufverhalten und die Glaubwürdigkeit einer Marke. Daher ist es entscheidend, möglichst frühzeitig viele positive Bewertungen zu sammeln.

Ein reduzierter Preis kann die Wahrscheinlichkeit hierfür ebenso erhöhen wie ein gezielter Hinweis an die Käuferinnen und Käufer auf der Verpackung. Auch die Teilnahme am Vine-Produkttester-Programm kann sich bezahlt machen. In vielerlei Hinsicht empfehlenswert ist die zusätzliche Bewerbung in sozialen Medien oder in bereits bestehenden Newslettern – in beiden Fällen gegebenenfalls unterstützt durch Rabattcodes oder Aktionen

Regelmäßiges Monitoring, Auswerten der Daten und Definieren von Learnings:

Nach der Launch-Phase geht es an die Auswertung der gesammelten Daten der Kampagne. Diese können zum einen dafür herangezogen werden, mit Hilfe von A/B-Tests die wichtigsten KPIs und die Conversion weiter zu optimieren oder auch zur Blaupause für die folgenden Produkteinführungen werden. Sinnvoll ist es außerdem, immer weitere Kampagnentypen und Keyword-Kombinationen zu testen und Amazon als einen wichtigen Channel im Sales Funnel zu verstehen.

Die „Honeymoon-Phase“ ist eine Art Schonfrist, in der neue Brands und Produkte davon profitieren können, dass Amazon noch nicht über eine Sales-History verfügt, bzw. verfügen kann. Unternehmen sollten diese Phase systematisch für sich nutzen und mit Hilfe entsprechender Daten ihre Conversion optimieren.

Händlerinnen und Händler, die in diesem Bereich Schwierigkeiten sehen, sollten sich eine auf Amazon-Markteing spezialsierte Performance-Agentur an Bord holen, die als Sparringspartner fungiert oder bei Setup, Optimierung und Auswertung der Kampagnen unterstützt.

Grundsätzlich gilt, dass Amazon-Werbung im E-Commerce-Kontext nach wie vor ein wichtiger und nicht zu unterschätzender Faktor im Mediamix ist – und dass Werbebudgets durch ineffizient ausgesteuerte Kampagnen unnötig schnell verbrannt werden können.

Weiterfühhrende Informationen zu erfolgreichen Produktlaunches auf Amazon können Sie als kostenfreies PDF hier downloaden.