72 Prozent der Verbraucher sind im Bezug auf Datenmissbrauch sehr nachtragend

Die Studie "Future of Marketing" von Adobe zeigt, dass Unternehmen nicht zu sorglos mit den Daten ihrer Kunden umgehen sollten. Denn diese nehmen das Thema nicht auf die leichte Schulter - und kehren im Zweifelsfall der Marke den Rücken. [...]

Unternehmen sollten unbedingt auf den Umgang mit Kundendaten achten – das zeigt eine aktuelle Studie von Adobe. Denn ein Fehltritt in der Richtung kann fatale Folgen haben: 72 Prozent der Befragten geben an, bei einem Unternehmen, das ihr Vertrauen in Bezug auf Daten missbraucht hat, nicht wieder einkaufen.

Unternehmen können dem jedoch vorbeugen: Laut der Studie würde vor allem die „Bitte um Erlaubnis zur Verwendung von Daten“ (42 Prozent) dazu beitragen, dass Kunden einer Marke vertrauen. An zweiter Stelle der vertrauensfördernden Maßnahmen folgt eine „offenere und transparentere“ Nutzung von Daten (40 Prozent) sowie die „größere Kontrolle über persönliche Daten“ (40 Prozent).Aber auch durch die Art der Verwendung der Daten kann die Beziehung zwischen Marke und Kunde gefährdet werden. Als Hauptgründe dafür wurden folgende Gründe genannt: 

• Sie sind mir unheimlich (44 Prozent): Sie verfolgen mich online/auf meinen mobilen Geräten ohne meine Erlaubnis, senden E-Mails/Mitteilungen, obwohl ich mich nicht erinnere, ihnen meine Daten gegeben zu haben.
  
• Sie sind nervig (43 Prozent): Sie schicken mir zu viele Mitteilungen, kommunizieren ihre Datenschutzrichtlinien nicht klar oder informieren mich nicht darüber, was sie mit meinen Daten machen.
  
• Sie enttäuschen mich (38 Prozent): Die Produkte oder Dienstleistungen entsprechen nicht meinen Bedürfnissen – niedrige Qualität, zu teuer oder zu kompliziert.

Knapp die Hälfte der Befragten (44 Prozent) hat im vergangenen Jahr bei einer Marke, die sie aus den genannten Gründen enttäuscht hat, nicht noch einmal eingekauft. Dabei ist vor allem die jüngere Zielgruppe nachtragend: 72 Prozent der Gen Z und 64 Prozent der Milllenials haben in den letzten zwölf Monaten mindestens bei einer Marke nicht erneut eingekauft.

First-Party-Data-Strategien

Da im Hinblick darauf, dass sich Marken bald von Daten aus Drittanbieter-Cookies verabschieden müssen, verlagert sich der Schwerpunkt auf First-Party-Data-Strategien. Hier hält die Studie jedoch eine gute Nachricht bereit: 86 Prozent der deutschen Unternehmen verfügen bereits über eine First-Party-Data-Strategie.

„Eine gute Customer Experience basiert auf einer guten Datengrundlage – diese bedarf einer vertrauensvollen Kundenbeziehung. Diese wiederum kann durch zwei Faktoren aufgebaut beziehungsweise gepflegt werden. Erstens: Nur wer einen klaren Mehrwert auf Basis dieser Daten bietet, erhält auch weiterhin den Vertrauenszuspruch der Kund:innen. Zweitens: Wie in jeder Beziehung gilt es auch hier, ein authentisches Verhältnis zwischen Nähe und respektvoller Distanz zu entwickeln. Für beides braucht es Technologie und menschliche Empathie“, sagt Christoph Kull, Vice President & Managing Director Central Europe bei Adobe.

Die Studie „Future of Marketing“ von Adobe wurde von Advanis im August 2021 durchgeführt. Dabei wurden weltweit 6.000 Verbraucher:innen, Marketingfachleute und Marketingentscheider:innen (SVP oder höher) befragt, um die Praxis des Marketings und seine Auswirkungen besser zu verstehen. In Deutschland wurden 1.008 Verbraucher:innen, 338 Marketingfachleute und 248 Marketingentscheider:innen (SVP oder höher) befragt.

*Alessa Kästner ist Absolventin der Burda Journalistenschule, volontierte beim Playboy und schrieb für Titel wie ELLE, Freundin und Focus sowie Werben und Verkaufen. Ihre Kernthemen als INTERNET WORLD-Redakteurin: Digital Lifestyle, Marketing-Trends und Social Media.