Influencer Marketing ist stark im Kommen. Wir stellen Ihnen die Mega-Trends für 2018 vor. [...]
Laut einer Studie von Linqia wollen 39 Prozent der B2C-Vermarkter, die schon jetzt Influencer-Kampagnen durchführen, ihre Budgets heuer erhöhen. 21 Prozent wollen sie gleich halten, und nur 5 Prozent senken.
Hinweis: Influencer-Marketing Konferenz in Wien (25. April) und München (3. Juli). Branchenkenner und Influencer referieren über Einsatzmöglichkeiten und praxistaugliche Lösungen. Das Marktvolumen für Influencer Marketing soll generell laut einer Prognose von Goldmedia in der DACH-Region bis 2020 von 560 auf 990 Mio. Euro steigen. Laut Statista haben 68 Prozent der deutschen Unternehmen 2017 bereits ein Budget für Influencer Marketing eingeplant.
Immer mehr Menschen stellen sich ihr Bewegtbild-Programm auf ihren persönlichen Smartphones und Computern zusammen. Persönliche Ratgeber und Celebrities spielen dabei eine immer gewichtigere Rolle. Zudem entstehen immer mehr Technologieunternehmen, Agenturen und andere Zulieferer.
Auf der Influencer Conference in Wien sprach Digital-Marketing Experte Erwin Lammenett („Praxiswissen Online-Marketing“) von den vier „Evolutionsstufen“ des Influencer-Marketings. Seiner Auffassung zufolge bewegen wir uns im Influencer Marketing von Stufe 1 (Klassische Werbekooperation, Buchung) über Stufe 2 (Kooperation über Lizenz oder Joint-Venture) und Stufe 3 (Influencer bringen Fangemeinde, zB für Produkt-Kollektionen) bis hin zu Stufe 4, wo das Unternehmen verschwindet und der Influencer Produkt und Marke zugleich wird. Als Beispiel nennt Lammenett hier Sophia Thieln, die unter ihrem Namen eines der erfolgreichsten Fitnesskonzepte Deutschlands vertreibt.
Aus der Studie von Linqia ist klar ersichtlich, dass die größten Herausforderungen im Influencer-Marketing derzeit im Bereich der Feststellung des ROI liegen (76 Prozent), und im Verfolgen der Social Media Algorithmen (42 Prozent). Auch das Zeit-Management ist mit 35 Prozent noch ein starkes Thema.
1. Influencer gewinnen weiter gegenüber Medien-Marken
Die Technologie sinkt weiter im Preis und gibt den Influencern Zugang zu Geräten und Ressourcen, die zuvor nur für Fachleute aus dem Medienbereich verfügbar waren. Laut Nielsens „Global Trust in Advertising Survey“ vertrauen etwa zwei Drittel der Verbraucher auf online veröffentlichte Meinungen.
Die Bilder auf Instagram und Videos auf Facebook und YouTube, die von Influencern gepostet werden, fühlen sich mit ihren individuellen und informell gehaltenen Rezepten und Tutorials eher wie Empfehlungen eines Freundes an und daher oft glaubwürdiger als die Werbebotschaften in traditionellen Medien.
Die Frage, ob Influencer nur ein vorübergehendes Phänomen waren, lässt sich eindeutig mit „nein“ beantworten. Sie sind gekommen um zu bleiben.
2. Influencer-Kampagnen werden strategischer
Viele Marken, die sich ausschließlich auf interne Mitarbeiter verlassen haben, greifen nun vermehrt auf externe Agenturen zurück. Vor allem für die strategische Planung und das Finden und Betreuen von Influencern in Nischen sucht man nun spezialisierte Unternehmen.
Marketingleiter und Brand Manager laden ihre Influencer–Marketing-Agenturen zunehmend dazu ein, sich schon frühzeitig im Planungsprozess zu beteiligen. Dies führt oft zu effektiveren und einprägsameren Kampagnen.
Mittels Plattformen wie jener von kjero, Linkilike oder Reachhero lassen sich vor allem die Nano- und Micro-Influencer ansprechen, also Menschen mit einem kleinen Kreis an Followern, aber höherer Glaubwürdigkeit und höherer Engagement-Rate. Laut Stefan Ramershoven, Geschäftsführer der kjero GmbH, vertrauen Menschen Mega-Influencern nur zu 43 Prozent, den Micro-Influencern aus dem eigenen Bekanntenkreis aber zu rund 80 Prozent offline, und 72 Prozent online.
Mit 100-2000 „kleinen“ Influencern ließen sich so wesentlich effektivere Kampagnen aufbauen als mit wenigen Mega-Influencern und ihren aufgebauschten Kanälen.
3. Transparenz steigt
Marken und Influencer werden ihre Partnerschaften zunehmend transparenter gestalten.
In der Vergangenheit sahen wir einen Haufen von Schleichwerbung: Zahlreiche Instagram-Posts und YouTube-Videos, die Produkte und Marken bewarben ohne anzugeben, dass sie dafür bezahlt wurden. Selbst viele prominente „Mega“-Influencer posten nach wie vor Brand-Infos ohne jede Kennzeichnung als Werbung. Dies kann laut Rechtsanwalt Markus Dörfler auch in Österreich laut dem Mediengesetz Strafen von bis zu 20.000 Euro nach sich ziehen. Am meisten betroffen ist dabei der Influencer selbst. Abmahnungen, Bußgelder und Unterlassungserklärungen betreffen ihn persönlich, ebenso wie Verlust der Glaubwürdigkeit bei den Fans. Aber auch das buchende Unternehmen hat mit Image-Problemen zu kämpfen, wenn Schleichwerbung auffliegt.
Die US Federal Trade Commission hat bereits 2017 klare Empfehlungen ausgegeben, und auch das IAB hat das Thema mittlerweile am Radar. Wenn man rechtliche Probleme vermeiden will, sollte man Werbung klar als solche kennzeichnen. Rechtssicher dazu ist allerdings weder #sponsored by, noch #ad. Die sicheren Varianten lauten #Werbung, #Anzeige, bzw. “im Auftrag von“, „mit freundlicher Unterstützung von“ oder “unterstützt durch Produktplatzierungen“. Auf Instagram gibt es dafür zB bereits die „Branded Content Option“.
4. Influencer-Beiträge werden gesponsert
Bezahlte digitale Werbung wird vor allem genutzt, um Inhalte von Influencern auch auf andere Plattformen zu bringen. Anstelle von Inhouse- oder Agentur-Werbung werden Marken zunehmend organische Mundpropaganda nutzen – zu deutlich geringeren Kosten. Wichtig dabei wird, dass Inhalte nützlich sind und nicht zur reinen Werbebotschaft verkommen.
Die Inhalte von Micro-Influencern lassen sich zudem auch sehr gut für eigene Kampagnen nutzen.
5. Algorithmus wird noch bedeutsamer
Schon jetzt sind die Algorithmen von Facebook und Instagram jener Code, den alle zu knacken versuchen. Dieser Trend wird in Zukunft noch weiter an Bedeutung zunehmen. Dazu kommen formale Einschränkungen wie das Verbot der Verwendung persönlicher Attribute, strenge Richtlinien in Bezug auf die Erwähnung von medizinischen Texten und die Beschränkung von Text in Bildern. Dies alles erfordert genaue Kenntnisse der sich ständig ändernden Regeln und Vorschriften.
Soziale Plattformen setzen zahlreiche Lösungen ein, um unangemessene Inhalteautomatisiert auszufiltern. Dies aber macht es für Influencer zunehmend schwieriger, die Algorithmen von zB Instagram zu durchbrechen und ihre treuen Anhänger zu erreichen. Die sich ständig ändernden Regeln können unbeabsichtigte Konsequenzen für Vermarkter haben.
6. Mehr Influencer Kanäle werden genutzt
Viele Marken und Vermarkter verbinden Influencer Marketing automatisch mit Instagram. Die Plattform war laut einer Umfrage von Hashoff klare Nummer 1 unter 92 Prozent der Influencer – und das wird sich auch 2018 nicht ändern. Dennoch sollte man seine Aufmerksamkeit auch in andere Kanäle richten. Influencer sind auch auf Facebook, Snapchat, Twitter, YouTube, Amazon und Pinterest aktiv – und dort oft wesentlich günstiger zu haben. Vor allem YouTube ist hier bedeutsam. 70 Prozent der jugendlichen YouTube-Abonnenten meinen laut einer Google Umfrage, dass sie mehr mit YouTube-Videokünstlern zu tun haben als mit traditionellen Prominenten.
7. Nutzung von Influencer Marketing Tools
Die persönliche Kommunikation mit Influencern weicht einer wachsenden Anzahl von Plattformen und Influencer–Marketing-Tools. Mit Tapinfluence und Upfluence kann man beispielsweise Einflussfaktoren finden und den Workflow verwalten. Reachhero bietet das selbe im deutschsprachigen Umfeld. Weitere Portale werden folgen, genauso wie das auch im Social-Media-Management passiert ist.
Generell wird dies auch die Anzahl der Influencer, mit denen Unternehmen arbeiten, weiter steigen.
8. ROI-Messung bei Influencer-Marketing
Am Ende des Tages zählen nur Ergebnisse. Und die sind im digitalen Bereich einfach messbar. Eine der einfachsten Möglichkeiten ist die konsequente Verwendung von UTM-Parametern. Eine andere sind eindeutige Promo-Codes, mit denen sich Umsätze zuordnen lassen.
Immer noch sieht man Influencer mit einer hohen Anzahl an gekauften Likes, bzw. durch Gewinnspiele und Einzelaktionen gewonnene „Fans“, die aber kaum mit dem Idol interagieren. Engagement-Raten und genaues Prüfen der Fanbase mittels spezialisierter Tools im Vorfeld werden 2018 Standard.
9. Langfristige Beziehungen fördern
Statt in „Kampagnen“ werden Marketer zunehmend in langfristigen Beziehungen denken. Die Art und Weise, wie viele Marken heute immer noch mit Influencern arbeiten, ist sehr punktuell. Der Kontakt reduziert sich auf das Geschäft: Wir zahlen Geldbetrag X, und sie veröffentlichen X Beiträge.
Heuer werden erfolgreiche Marken ihre Influencer zunehmend als echte Partner und nicht als Mittel zum Zweck betrachten. Viktoria Egger von August influencer spricht in diesem Zusammenhang vom Wert des „Zuhörens“ und „gegenseitigen Lernens“. Indem beide Seiten sich als wertvolle Synergie-Partner sehen, können sie sich langfristig von Vorteil sein.
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