"Vielleicht sollte ich im Vertrieb arbeiten?" – das dachte schon so manch Programmierer und Entwickler. Denn im Vertrieb winkt oft eine bessere Bezahlung. Doch nur wenige Informatiker verfügen über die Fähigkeiten und Eigenschaften, die ein Vertriebsprofi braucht – speziell im Firmenkundengeschäft. [...]
Per Ferndiagnose lassen sich die für den Vertriebserfolg nötigen Informationen, also was dem Kunden wichtig ist, nur zum Teil gewinnen. Also müssen die Vertriebler eine persönliche Beziehung zu den Entscheidern bei den Zielkunden aufbauen.
Denn nur dann können sie auch ermitteln,
- wo bei ihnen ein Bedarf besteht oder entsteht,
- welche Erwartungen sie an die Problemlösung und deren Lieferanten haben und
- wie ihr Unternehmen taktisch und strategisch vorgehen sollte, um (mittelfristig) einen Auftrag an Land zu ziehen.
DAS GEGENÜBER IST MEIST EIN BUYING-CENTER
Dies zu ermitteln, ist laut Uwe Reusche, Geschäftsführer des Instituts für Sales- und Managementberatung (ifsm), Urbar bei Koblenz, im B2B-Vertrieb meist nicht leicht. Denn in der Regel entscheidet, wenn ein Unternehmen zum Beispiel ein neues ERP-, CRM- oder Warenwirtschaftssystem einführen möchte, dessen Inhaber, Geschäftsführer oder Vorstand dies nicht allein – „selbst wenn er am Schluss den Vertrag unterschreibt“.
Er konferiert vielmehr im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses regelmäßig mit den Leitern der betroffenen Bereiche und den (IT-)Experten in seinem Unternehmen darüber: Was wäre/ist für uns die beste Lösung, und worauf sollten wir bei der Auswahl des künftigen Partners achten? Zurecht: „Denn wenn sich ein Unternehmen für eine IT-Lösung entscheidet, dann geht es mit dessen Anbieter oft eine jahrzehntelange Geschäftsbeziehung ein“, betont Peter Schreiber. Entsprechend weitreichend können die Folgen einer Fehlentscheidung sein. „Das ist den Kunden oft bewusster als den Vertriebsmitarbeitern“, moniert der Berater.
Die Einschätzungen sowie Wünsche und Bedürfnisse der Mitglieder des Buying-Center können aufgrund ihrer Funktion im Unternehmen stark divergieren. So kann zum Beispiel beim Kauf eines CRM-Systems der zentrale Wunsch des Vertriebsleiters sein, dass dieses die bewährten Prozesse im Vertrieb unterstützt – und die Abläufe kaum verändert werden müssen, damit wenig Unruhe in seinem Team entsteht. Und der Leiter der IT-Abteilung? Er achtet primär darauf, dass sich das System leicht in die bestehende IT-Landschaft integrieren lässt. Und dem Leiter der Personalabteilung? Er hat vor allem den Schulungsaufwand vor Augen, der mit der Einführung verbunden ist. Und der Geschäftsführer? Er will vor allem, dass sich die Investition möglichst schnell amortisiert und der „Cost-of-ownership“ niedrig ist.
WICHTIG: FLEXIBILITÄT IM DENKEN UND VERHALTEN
Also muss der Vertrieb des IT-Unternehmens alle Mitglieder des Buying-Center (oder zumindest die wichtigsten Entscheider in ihm) davon überzeugen, dass die vorgeschlagene „Lösung“ die Beste ist. Das ist nicht nur wegen der unterschiedlichen Nutzenerwartungen eine herausfordernde Aufgabe, betont Uwe Reusche, sondern auch, weil die Mitglieder des Buying-Center meist „verschieden ticken“ – also unterschiedliche Persönlichkeiten sind. Während zum Beispiel der Vertriebsleiter als pragmatischer Macher vor allem will, dass sein Team endlich – am liebsten morgen – das Tool hat, das es für eine effektive Marktbearbeitung braucht, ist dem Leiter IT das Thema Sicherheit sehr wichtig. Entsprechend stark beschäftigt ihn die Frage, wie ausgereift die Software ist und welche Erfahrungen andere Unternehmen mit ihr gesammelt haben. Und der Geschäftsführer? Er liebt Zahlen, Daten und Fakten. Also will er vor allem Kosten-Nutzen-Rechnungen sehen, die belegen, dass sich die Investition schnell amortisiert. Entsprechend flexibel müssen Vertriebler in ihrem Denken und Verhalten sein. Und entsprechend fein müssen laut Schreiber ihre Antennen dafür sein:
- Was ist dem Kunden wirklich wichtig?
- Wie laufen die Entscheidungsprozesse bei ihm ab? Und:
- Wer hat wie viel zu sagen?
- Auch eine (gesprächs-)taktische Schulung ist von Nöten.
UNTERNEHMEN SETZEN AUF BW-LER ALS IT-LER
Diese für den Vertriebserfolg wichtigen Fähigkeiten, haben ITler oft nicht in ausreichendem Maße. Deshalb arbeiten im Vertrieb der IT-Unternehmen heute mehr Betriebswirte und Kaufleute als Informatiker. „Zumindest wenn es um das Tür-öffnen und Interesse-wecken geht, setzen die Betriebe eher auf Betriebswirte“, betont Stephan Pfisterer, Arbeitsmarkt-Experte beim deutschen Branchenverband BITKOM. Anders sieht es aus, wenn es darum geht, die Projekte im Dialog mit den Kunden zu planen und zu realisieren.
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