Antizyklisch investieren für höheren ROAS

Der digitale Werbemarkt im DACH-Raum hat sich 2022 erholt und wuchs besonders in der zweiten Jahreshälfte. Am größten war der Zuwachs im Bereich Display. Google Ads behält seine Führung, Microsoft Ads gewinnt weiter an Schwung. Das zeigt der Nexoya-Trendbericht „Digital Advertising Trends for 2023“. [...]

Nexoya optimiert auf Basis von Künstlicher Intelligenz digitale Multi-Channel-Marketingkampagnen für Unternehmen. Allein in der Schweiz verwaltet die SaaS-Plattform des Marketing-Analytics Start-ups über fünf Prozent der gesamten Ausgaben für digitale Werbung.

Im Trendbericht 2023 bietet Nexoya auf Basis der aggregierten und anonymisierten Daten Einblicke in den digitalen Werbemarkt des Jahres 2022 und ermöglicht den Vergleich zu den Vorjahren.

Zentrale Erkenntnisse:

1. Nachdem infolge der Pandemie die Ausgaben 2020 insgesamt gesunkenen sind, wachsen sie seit dem vierten Quartal 2021 wieder. 2022 lagen die Budgets auf dem gleichen Niveau wie vor Corona und erreichen aktuell neue Höchstwerte.
2. Google Ads behält seine führende Position. Der größte Publisher sieht sich jedoch einer wachsenden Konkurrenz ausgesetzt.
3. Microsoft Ads baut auf dem Schwung aus 2021 auf und legt weiter zu.
4. Neue Kampagnentypen wie Advantage+ von Meta und Performance Max von Google erhalten mehr Aufmerksamkeit und Akzeptanz.
5. Der ROAS zeigt über zwei Jahre ein klares Muster: Der Jahresbeginn ist stark und wird allmählich schwächer. Nexoya empfiehlt daher antizyklische Investitionen im ersten und zweiten Quartal.

Der Nexoya-Trendbericht hilft Werbetreibenden dabei, datenbasierte Entscheidungen über alle Kanäle und Branchen hinweg zu treffen und liefert Antworten auf wichtige Fragen wie: Welche Kanäle sind am effizientesten im Hinblick auf die Kosten? Welche langfristigen Trends zeichnen sich ab? Wo liegen Chancen für einen höheren Return on Ad Spend (ROAS)?

Marketingverantwortliche erhalten Informationen zu den wichtigsten digitalen Marketingkanälen in den Bereichen Soziale Medien, Display und Suche. Nexoya hat für den Bericht zentrale Faktoren ausgewertet, darunter Höhe und Verwendung der Budgets nach Kanälen, Zeit und Saisonalität. Zusätzlich erhalten Werbetreibende detaillierte Einblicke in den Cost-per-Click (CPL) und die Click-Through-Rate (CTR), wie etwa Abweichungen nach Jahren, Wochen und je Kanal.

Der Trendbericht „Digital Advertising Trends for 2023“ kann kostenlos heruntergeladen werden.

Wirtschaftliche Eintrübung beeinflusst Budgets noch nicht

Mit dem ersten Lockdown im März 2020 gingen die Werbeausgaben zurück und blieben für den Rest des Jahres niedrig. Nach zwei Pandemiejahren haben sich die Ausgaben 2022 wieder vollständig erholt und wuchsen besonders stark in der zweiten Jahreshälfte.

Zu Beginn des Jahres 2022 haben die Werbetreibenden aufgrund der Ereignisse in der Ukraine ihre Budgets zurückgehalten. „Diese Zurückhaltung führte jedoch in den späteren Monaten des dritten und vierten Quartals zu einem stärkeren Anstieg und übertraf damit die Trends der Vorjahre.

Die Auswirkungen einer möglichen Konjunkturabschwächung sind bei den Gesamtausgaben für digitale Werbung bisher kaum zu erkennen“, sagt Marco Hochstrasser, Mitgründer und CEO von Nexoya.

„Was wir feststellen: Die Erhöhung der Budgets gegen Ende des letzten Jahres heizt den Bieterwettbewerb an. Infolgedessen sehen sich Marketingexperten in fast allen Kanälen mit steigenden CPCs und einer schrumpfenden ROAS konfrontiert.“

Die meisten Budgets fließen in Googles Suchwerbung

Die meisten digitalen Werbebudgets flossen in die Suche, gefolgt von Display und Sozialen Medien. Auf Social Ads entfiel mit weniger als 10 Prozent im ersten Quartal und einem Höchststand von etwa 20 Prozent im Mai ein relativ geringer Anteil.

Display-Anzeigen erhielten durchweg zwischen 25 und 35 Prozent des Budgets. Im Jahr 2022 steigen damit der Ausgaben für Display-Werbung. Auf dem Suchmarkt wiederum geht der Großteil des Budgets an Google. Microsoft Advertising erhält nur einen Bruchteil der gesamten Werbeausgaben. Dieser wuchs jedoch von 1,9 Prozent im Jahr 2021 auf 2,5 Prozent im Jahr 2022.

„Und das, nachdem sich die Ausgaben für Microsoft Advertising bereits von 2020 auf 2021 fast verdoppelt haben. Dies scheint ein anhaltender Trend zu sein. Die Integration von ChatGPT in Microsoft Bing könnte erhebliche Auswirkungen auf die Kapazität von Microsoft Bing in diesem Jahr haben. Werbetreibende sollten diese Entwicklung sorgfältig beobachten“, empfiehlt Flavia Wagner, Head of Customer Experience bei Nexoya.

ROAS-Index zeigt klares Muster

Auf Basis der Daten zu Umsatz- und Werbekosten innerhalb der Nexoya-Plattform hat Nexoya einen standardisierten Werbeeffizienz-Index erstellt, den Return-on-Ad-Spend-Index (ROAS-Index). Die Analyse zeigt klare Muster für 2021 und 2022: Nach einem starken Jahresbeginn geht der ROAS in den Sommermonaten langsam zurück und erholt sich leicht von November bis Weihnachten.

Im Jahr 2022 wirkte sich der Krieg in der Ukraine dämpfend aus, wodurch das übliche Osterhoch im Vergleich zu 2021 aufgezehrt wurde. Ein leichter Anstieg des ROAS im Juli 2022 kompensierte dies jedoch. Die Daten zeigen, dass der ROAS auch im November und in der folgenden Urlaubssaison steigt. Im Jahr 2022 stieg er sogar sprunghaft an und lag noch höher als im Februar.

Marco Hochstrasser empfiehlt: „In Anbetracht des recht guten ROAS zu Beginn des Jahres und der niedrigen durchschnittlichen Werbeausgaben in diesem ersten Quartal sollten Werbetreibende eine antizyklische Investition im ersten und zweiten Quartal in Betracht ziehen und die Investition im teuersten und ROAS-ärmsten dritten Quartal senken. Viele Werbetreibende pausieren im ersten Quartal aus verschiedenen Gründen ihre Aktivitäten im wichtigen mittleren Conversion Funnel, so dass der größte Anteil der Ausgaben auf die Suchwerbung oder das Retargeting entfällt. Vor dem Hintergrund des jeweiligen ROAS in diesem Zeitraum über alle Kanäle hinweg könnte es sich lohnen, die Aktivitäten in den sozialen Medien und auf dem Display auch im ersten Quartal aufrechtzuerhalten.“

CPC-Abweichungen bieten viel Potenzial

Der Cost-per-Click (CPC) entwickelte sich 2022 stabil über das ganze Jahr hinweg, mit einem großen Sprung im vierten Quartal. Der Treiber des CPC-Sprungs war, wie schon 2021, in erster Linie Google Ads. Ein Vergleich zeigt, dass die Schwankung des Google-Search-CPC signifikant höher ist als bei Bing.

„Wir gehen davon aus, dass dies durch den Wechsel vieler Marketingverantwortlicher zu Performance Max und damit zu einem stärker automatisierten Targeting und engeren Zielgruppen unterstrichen wird – was den CPC an sich in die Höhe treibt. Im vierten Quartal ist es für Marketer besonders wichtig, das Potenzial anderer Kanäle zu nutzen. Sie sollten sich nicht ausschließlich auf teure Google Ads verlassen. Kein anderer Kanal erreichte im vierten Quartal 2022 einen vergleichbaren Spitzenwert“, sagt Flavia Wagner.

Werbetreibenden rät sie: „Bei der manuellen Umschichtung der Budgets ist die tatsächliche Saisonalität der jeweiligen Kanäle zu berücksichtigen. Die einzelnen Kanäle scheinen in bestimmten Zeitfenstern deutlich höhere CPCs zu haben. Vor allem bei der Suche nach Traffic-Akquise-Aktivitäten sollten Werbetreibende in diesen Zeiten klug navigieren und clever für kostengünstigen und qualitativ hochwertigen Traffic planen.“

Wagner sieht darüber hinaus ein großes Potenzial darin, die Wochentage besser zu nutzen. Konkret sollten Werbetreibende prüfen, ob sie an Wochenenden das Social Engagement erhöhen und die Präsenz in Suchmaschinen verringern.

„Betrachtet man die hohen CPC-Abweichungen und die eindeutigen Muster pro Kanal, wird deutlich, wie wichtig es ist, das Potenzial der verschiedenen Kanäle gegeneinander auszuspielen, um den ROAS insgesamt zu optimieren.“

Download „Digital Advertising Trends for 2023”:
www.nexoya.com/de/resource_gallery/digital-advertising-trend-report-2023/