Infobip & IDG Research: 32 Prozent der deutschen Banken und Versicherungen haben die Omnichannel-Phase bereits erreicht, 46 Prozent nutzen zwar verschiedene Kanäle, haben diese aber noch nicht vollständig integriert. [...]
Infobip hat in Zusammenarbeit mit IDG Research den Report „Die Omnichannel-Reise in Deutschland“ erstellt, der darauf abzielt, den Fortschritt von Banken und Versicherungsunternehmen bei der Integration von Kommunikationskanälen und Kundendaten zu bewerten.
Das von IDG entwickelte Reifegrad-Modell umfasst insgesamt vier Phasen von Single Channel über Cross- und Multichannel bis zu Omnichannel. Dabei ist Omnichannel, die höchste Reifestufe, dadurch definiert, dass alle Kanäle und ihre Daten im gesamten Unternehmen integriert und synchronisiert sind, so dass Kunden ein einheitliches Erlebnis geboten wird. Die Untersuchung zeigt, dass 32 Prozent der Bankinstitute und Versicherungsunternehmen das Omnichannel-Stadium erreicht haben, womit die Branche über dem europäischen Durchschnitt von 25 Prozent liegt. 46 Prozent der befragten Unternehmen befinden sich in der Cross-Channel-Phase, die sich zwar schon positiv auf die Customer Experience auswirkt, aber noch keine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglicht.
Omnichannel-Reifegrad: Mehrheit der Unternehmen ist in der Cross-Channel Phase
Der Cross-Channel Ansatz, der Kommunikationskanäle für spezifische Anwendungsfälle bietet, die noch nicht nahtlos miteinander verbunden sind, ist im Banken- und Versicherungssektor mit 46 Prozent am weitesten verbreitet. Hier liegt Deutschland leicht unter dem europäischen Durchschnitt von 50 Prozent. 22 Prozent der befragten deutschen Banken und Versicherungen befinden sich derzeit noch in der Multichannel-Phase, d. h. sie nutzen die Kommunikationskanäle als unabhängige, über das gesamte Unternehmen verstreute Initiativen. Der Anteil der Unternehmen, die ausschließlich auf einen Kanal setzen (Single Channel), liegt bei 1 Prozent.
Omnichannel ist der Schlüssel für neue Kundenerlebnisse
Der Banken- und Versicherungssektor unterliegt nach wie vor einem gewaltigen Wandel. Als Haupttreiber nennt IDG die Expansion des Fintech-Marktes, auf dem Deutschland hinter Großbritannien zum zweitgrößten europäischen Markt geworden ist. „Die neuen digitalen Akteure verändern die Regeln des Marktes“, so Thomas Maraun, Senior Marketing Manager, Infobip. „Sie bieten neue Kundenerlebnisse und das öffnet eine Lücke zwischen digitalen und traditionellen Unternehmen. Da deutsche Kunden ihren Finanz- und Versicherungsinstituten ein hohes Vertrauen entgegen bringen, hat diese Erlebnislücke noch nicht zu einer massiven Abwanderung von Kunden von etablierten Unternehmen zu den neuen Marktteilnehmern geführt. Allerdings sieht IDG Research traditionelle Institute mit einem sinkenden Zufriedenheitsgrad konfrontiert, was die Kundentreue gefährdet. Dadurch ist die Branche unter Druck, sich in Richtung Omnichannel zu entwickeln.“
Kanalnutzung von Voice bis Messaging
Aufgrund seiner Marktdurchdringung ist Voice (95 Prozent) der aktuell am meisten genutzte Kommunikationskanal, gefolgt von E-Mail (75 Prozent). Damit fast gleichauf ist SMS (74 Prozent), hier wird im kommenden Jahr mit einem Anstieg auf 78 Prozent gerechnet, da SMS zunehmend für Benachrichtigungen oder die Zwei-Faktor-Authentifizierung zum Einsatz kommen. Eine noch deutlichere Steigerung wird bei Live Webchats erwartet, die derzeit von 37 Prozent genutzt werden. Im kommenden Jahr planen 52 Prozent die Nutzung von Live Webchats, womit sie dem wachsenden Trend zu direkter, rund um die Uhr verfügbare On-Demand-Kommunikation, häufig über Mobilgeräte, Rechnung tragen.
Bei der Nutzung von In-App-Messaging mit seinen klar definierte Nutzungsszenarien gehen die Unternehmen von einer leichten Steigerung der derzeitigen 27 Prozent auf 33 Prozent aus. Klares Schlusslicht sind Messaging Apps, wie z. B. WhatsApp Business, die derzeit von 3 Prozent (5 Prozent im kommenden Jahr) der befragten Unternehmen im Bank- und Versicherungswesen genutzt werden.
Investitionsziele von Unternehmen
Die an der Studie beteiligten deutschen Banken und Versicherungsunternehmen halten die Stärkung der Kanalsicherheit (z. B. mittels Identitätsprüfung und Authentifizierung), eine stärkere Personalisierung in der Kommunikation und die Schaffung einer zentralen 360-Grad-Kundensicht für die drei wichtigsten Prioritäten, in die in diesem Jahr investiert werden sollte.
Die digitalen Kanäle liefern heute theoretisch eine Fülle von Kundeninformationen, die aber überwiegend noch nicht zu einer ganzheitlichen Sichtweise konsolidiert werden, wodurch der Nutzen auf einzelne Maßnahmen beschränkt bleibt. Außerdem führt diese Fragmentierung dazu, dass die Geschäftsbereiche eine unterschiedliche Sicht auf den Kunden haben, was auch zu einer heterogenen Qualität der Kundenerfahrung führen kann.
Personalisierung ist ein weiterer wichtiger Hebel zur Steigerung von Effektivität und Kundenzufriedenheit, aber erst 14 Prozent setzen auf kontext- und verhaltensbezogene Personalisierung. In einem unsicheren Umfeld, in dem sich das Verhalten und die Vorlieben der Kunden verändern werden, ist es eine wichtige Voraussetzung für die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit, die Kunden zu kennen und ihre Bedürfnisse zu antizipieren.
Herausforderungen bei der Umsetzung von Omnichannel
Als die beiden größten Herausforderungen bei der Implementierung einer Omnichannel Kundenerfahrung sehen die Befragten eine mangelnde Zusammenarbeit bzw. Vernetzung zwischen den Abteilungen (63 Prozent) sowie Schwierigkeiten bei der Integration von Daten mit Altsystemen bzw. zwischen Kanälen (61 Prozent).
„Die Implementierung und vollständige Integration aller Kanäle und Daten ist ein mehrstufiger Prozess, der zwar Zeit und Aufwand erfordert, an dem jedoch kein Weg vorbeiführt“, so Thomas Maraun. „Die Zeiten althergebrachter Grenzen zwischen einzelnen Vertriebs- und Kommunikationskanälen sind vorbei. Denn die ganzheitliche Sicht auf den Kunden ist Voraussetzung für kundenorientiertes Handeln und erfolgreiches Bestehen in einem zunehmend komplexen und wettbewerbsintensiven Markt.“
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