Bezahlte Anzeigen auf Google & Co. sinnlos

Bezahlte Werbung in Suchmaschinen hat keine "messbaren Vorteile" für Unternehmen gegenüber einer Listung in den "normalen" Suchergebnissen, wie ein Forscher-Team rund um Thomas Blakely von den eBay Research Labs ermittelt hat. [...]

Gemeinsam mit Forschern von den Universitäten in Berkeley und Chicago experimentierte er mit den bezahlten Suchanzeigen von eBay. „Die Ergebnisse zeigen, dass fast der gesamte Traffic und die damit verbundenen Verkäufe durch natürliche Suche zustande gekommen sind“, schreiben die Forscher. Denn wenn sie keine Werbung mehr für die Suchwörter „eBay“ und verwandte Anfragen wie „eBay Schuhe“ schalteten, klickten die User einfach auf das normale, unbezahlte Suchergebnis.

„Bezahlte Suchanzeigen auszuschalten, verschloss einen kostenpflichtigen Weg zu der Webseite eines Unternehmens, aber leitete den Traffic zu natürlicher Suche um, die für den Werbekunden gratis ist“, präzisieren die Forscher. Die einzigen Suchanfragen, die von bezahlter Werbung profitieren, sind jene, bei denen die Markennamen nicht direkt genannt werden, zum Beispiel „Handy“.

„Im Gegensatz zur Suche nach Marken, wo die Webseite der Firma üblicherweise in den obersten natürlichen Suchergebnissen liegt, ist die natürliche Platzierung von nicht mit Markennamen in Verbindung gebrachten Wörtern sehr variabel“, erklären die Forscher. Unternehmen können also nicht garantieren, auf der ersten Seite zu landen, ohne auch nicht-gebrandete Suchbegriffe zu bewerben.

Im eBay-Test wurde festgestellt, dass „amerikanische Konsumenten nicht mehr auf eBay kaufen, wenn sie bezahlten Suchergebnissen ausgesetzt werden“. Jedoch gilt das nicht für alle Web-User: Werbung für eBay schlägt bei eBay-Nutzern, die sich gerade erst einen Account angelegt haben und bei denen, die noch weniger als drei Transaktionen durchgeführt haben, stärker ein.

Die Forscher fassen zusammen: „Von den 31,7 Mrd. Dollar, die in den USA im Jahr 2011 für Internetwerbung ausgegeben wurden, haben die Top-Ten-Werbekunden schätzungsweise 2,36 Mrd. Dollar investiert. Unsere Studie deutet darauf hin, dass viel von dem Geld, das für Internetwerbung ausgegeben wird, über die Spitze seiner Effektivität hinausschießt.“ (pte)