Siemens Healthcare: Globales CRM mit QlikView

Die Siemens Healthcare GmbH, 100-prozentige Tochter der Siemens AG, ist einer der größten Technologieanbieter für die Gesundheitsbranche – und Kunde von Qlik. [...]

Im CRM (Customer Relationship Management) kommen riesige Mengen unterschiedlicher Daten zusammen – sowohl aus buchhalterischen als auch anderen internen und externen Quellen. Diese sind häufig nicht über die Quelle hinweg harmonisiert – es gibt beispielsweise keine konsistenten Länder- oder Produktbezeichnungen (so wird etwa Magnetresonanz entweder mit MRT oder MR abgekürzt). Bei Siemens Healthcare sollten Daten aus möglichst vielen Quellen zusammengebracht werden, um daraus Informationen zur Vertriebssteuerung zu generieren. Dafür wurde eine Plattform gesucht – Excel stieß hier in Bezug auf Kapazität und Flexibilität an seine Grenzen: Die Lösung war zu unflexibel und ermöglichte keine Auswertung nicht harmonisierter Daten. Wichtig war auch der Verteilungsprozess. „Wir verteilen die Reports weltweit. In der Vergangenheit haben wir aus unseren Excel-Datenblättern einzelne PDF-Dateien kreiert und dann aufwendig über den Sharepoint oder per E-Mail verteilt. Das war bezüglich der Logik, wer welche Informationen sehen darf, hochgradig uneffektiv und nicht wirklich sicher. Für uns war zudem wichtig, dass die Lösung möglichst Client-unspezifisch ist und auf allen Geräten funktioniert – auch im mobilen Einsatz für den Vertrieb über iPad“, so Thomas Gierschik, verantwortlich für CRM Analytics bei Siemens Healthcare GmbH.

Die IT-Kollegen hatten ein eigens aufgesetztes Evaluierungsprojekt durchgeführt. QlikView wurde für den Anwendungszweck „nicht harmonisierte Datenquellen“ mit in die Liste aufgenommen. „Mapping ist immer zu einem gewissen Teil erforderlich. QlikView hat sich aufgrund seiner Flexibilität als die für uns beste Lösung erwiesen“, so Gierschik. Zuerst wurde ein Link zwischen dem QlikView-Server und dem Business Warehouse (BW) geschaffen, um dort die Nutzerrechte abzugreifen. Automatisierung des Rechtemanagements war ein großer Benefit von QlikView. Harmonisierung von Daten war ein weiterer Pluspunkt. Ebenso die automatische Datenaktualisierung: Das Update eines händisch oder mit Excel erstellten Dashboards war bislang relativ aufwendig. „Wir haben uns mit dem SAP Business Explorer die Daten mit einer Vielzahl von Abfragen aus BW ziehen müssen. Das läuft jetzt alles mit einer Verbindung in BW im Hintergrund ab, ohne dass wir uns darum kümmern müssen. Wir wollten ein SSMS (Structured Sales Management System) aufsetzen, was zielgruppenspezifisch analytische Anwendungsfälle adressiert“, erläutert Gierschik.

Über den QlikView Access Point sollen mehrere Applikationen bereitgestellt werden, die bestimmte Zielgruppen im Vertrieb adressieren – etwa einzelne Vertriebsmitarbeiter, die in der Anwendung lediglich ihre Kunden sehen müssen oder Hinweise, die für ihr individuelles Geschäft gerade von Bedeutung sind, gefolgt von Sales Managern, die jeweils ein Team verantworten und die entsprechenden Daten zusammengetragen bekommen wollen bis hin zum Global Management, die die Daten eher abstrakt und grob granular aufbereitet bekommen wollen – unter der sehr wichtigen Rahmenbedingung, dass alle Informationen und Daten, die sich über diese ganzen Ebenen der Organisation hinweg verbreiten, aus einer Quelle stammen, konsistent sind und derselben Definition zugrunde liegen. Strategischer Hintergrund ist, eine datengetriebene Vertriebsorganisation im Rahmen der so genannten CRM Excellence optimal zu unterstützen.

EINSATZBEREICHE

Aktuell nutzen bis zu 400 Mitarbeiter aus Top-Management sowie Sales-Manager QlikView für die Datenanalyse – die Sales Manager auch mobil über das iPad. Für die Erstellung und Verteilung individuell angepasster Reports für das Top-Management kommt QlikView NPrinting zum Einsatz. Mit NPrinting ist es einfach, visuell ansprechende Reports mit Drag-and-Drop zu erstellen – in Formaten wie Microsoft Office, PixelPerfect (.PDF) oder HTML. Die Daten und Analysen dafür kommen aus QlikView.

„Grundsätzlich wollen wir nicht alles auf eine monolithische Applikation legen, sondern mit QlikView als Access Point eine Art zielgruppenspezifischen App Store bereitstellen. Momentan sind es 7 Applikationen, die jeweils einen Anwendungszweck bzw. eine Zielgruppe adressieren“, so Gierschik.

Ein Beispiel ist die Applikation FRED (Funnel Review and Evaluation Dashboard), welche auf Länder, Sales Territories oder Produkte ausgerichtet ist und auf Ebene der Sales Manager im wöchentlichen Funnel Review genutzt wird. Dieser folgt einer bestimmten Prozesslogik: Zuerst wird geprüft, welche Datenqualität momentan im CRM System herrscht (Funnel Quality). Dort sind entsprechende Metriken, Parameter und Ampeln dargestellt, wo man Abweichungen auf einen Blick erkennen kann. Dies geschieht auf Ebene einzelner Opportunities und ist direkt verlinkt ins CRM-System, damit ggf. Verbesserungen vorgenommen werden können. Dann folgt die prospektive Geschäftsplanung – sprich: Was muss getan werden, um die wichtigsten Projekte zu gewinnen, um den Forecast zu erreichen? Der dritte Tab im Dashboard ist die Retrospektive – eine Win-Loss-Analyse: Aus welchen Gründen verlieren wir gegen wen welche Art von Projekten, wie häufig? Gibt es Erfahrungswerte aus der Vergangenheit?

FRED wird global genutzt, es gibt dazu eingängige Definitionen und Begriffe. „Es wäre sonst nicht möglich, dass sich jemand aus den USA oder aus Lateinamerika mit jemandem aus Asien zu Best Practices in Bezug auf Funnel Quality austauscht, weil die Definition für Plausibilitäten in jedem Land komplett unterschiedlich war. Es gab sehr viel lokal unterschiedliche Dashboards – mit diesem Ansatz sehen die Länder jedoch, dass es Sinn macht, sich auf dem Access Point einzuwählen, da es dort State-of-the-Art-Dashboards gibt. Die Länder müssen für die Entwicklung keine eigenen Ressourcen mehr bereitstellen Sprich: Kosten sparen und Qualität anheben – wo gibt es das schon? Globale Vereinheitlichung erfolgt hier also nicht durch eine Richtlinie, sondern einfach, indem wir ein Tool verbreiten, was die Anwender gerne nutzen. Die Harmonisierung von Sprache und Begrifflichkeiten ist ein riesiger Mehrwert. Das lässt sich zunächst nicht in Euro messen, aber der nun mögliche Erfahrungsaustausch ist unbezahlbar“, bestätigt Gierschik. „In der Vergangenheit haben wir als Headquarter Prozesse und Methodiken vorgedacht und ausgerollt. Durch den Einsatz von QlikView mit seinem Self-Service-Ansatz ermöglichen wir den lokalen Einheiten, viel stärker auch den Takt mit vorzugeben. FRED ist nicht in Erlangen entstanden (nur die Datenmodellierung) – das Frontend ist in der Vertriebsregion Asia Pacific erstellt worden.“ Mit der Applikation MyFRED ist es geplant diese Dashboards auf die Vertriebsmitarbeiter auszuweiten und ihnen einen Blick auf ihre eigenen Kunden zu geben.

Ein anderer Anwendungsfall ist das Top Account Dashboard: Zu international agierenden Kunden, etwa große Labor- und Krankenhausketten, die in mehr als einem Markt oder Land vertreten sind und bis zu 100 angeschlossene Einheiten haben – laufen die Daten über die Landesgrenzen hinweg für die Key Account Manager auf eine Plattform zusammen – Funnel-Daten, finanzielle Daten, welche Geräte wo installiert sind. So hat der Key Account Manager immer alle seine Kundendaten im Blick.

Des Weiteren wird QlikView im Bereich Service genutzt – Servicetechniker haben vor Ort beim Kunden schnellen Zugriff auf alle Daten, die sich rund um das Gerät in unserer Datenbank befinden, etwa zu Reparaturen, Alter des Gerätes etc. Im Produktmarketing wird mit QlikView ausgewertet, welche Produktkombinationen/-konfigurationen derzeit am Markt besonders gefragt sind. Predictive Analytics als Frühindikator für Neugeschäft: So weiß Siemens Healthcare bis zu einem Jahr im Voraus, wie sich die Interessenslage beim Kunden gestaltet.

Künftig werden die noch fehlenden Elemente des SSMS aufgebaut. Es gibt ein paar Zielgruppen und Anwendungsfälle, die bislang noch nicht bedient sind – hier sollen ebenfalls die passenden Applikationen bereitgestellt werden. (pi/rnf)