CIO Annette Hamann: So verbessert Beiersdorf die Kundenansprache

Der Konsumgüterhersteller Beiersdorf will mit seinen Kunden auf der gesamten Customer-Journey in Kontakt bleiben. Doch dazu muss auch das Backend modernisiert werden. [...]

„Die Digitalisierung bei Beiersdorf hat sich schnell in den Arbeitsalltag integriert,“ sagt Annette Hamann, CIO und Geschäftsführerin IT der Beiersdorf Shared Services GmbH auf den Hamburger IT-Strategietagen. Digitale Einheiten seien etabliert und Kunden würden über neue Touchpoints, wie Messenger-Dienste oder Blogs angesprochen.

Allerdings wurde das bisher meist über Agenturen gehandhabt. Die Partner steuerten die Aktivitäten und sammelten die Daten. „Daher lagen die Informationen fragmentiert vor, weil sie nur pro Aktion erfasst und ausgewertet wurden,“ kommentiert Hamann. Ziel sei aber, ein ganzheitliches Bild von der Kundschaft zu erhalten. Beiersdorf wolle entlang der gesamten Customer Journey – von der Brand Awareness, über den Kauf bis zur Markenloyalität – personalisiert kommunizieren und individualisierte Produkte anbieten.

Ohne Prozesse geht nichts

Damit das funktioniert, braucht Beiersdorf die passenden Prozesse, also startete die CIO mit der „Company Journey“ eine zweite Initiative. Abläufe im Hintergrund sollen digitalisiert und automatisiert werden. „Zwar verfolgen die Kunden– und Unternehmensjourney unterschiedliche Ambitionen, aber nur wenn die internen Prozesse laufen, können wir die Kundenansprache anpassen,“ so Hamann.

Hamann baut dazu eine holistische Datenplattform auf. Darin sollen alle Informationen automatisch zusammenlaufen, gebündelt, analysiert und ausgewertet werden. Die Business-Einheiten erhalten die Resultate und können so besser mit den Kunden interagieren. Hamann: „Die Prozesse im Hintergrund müssen automatisiert ablaufen, um in der Masse individualisierte Angebote machen zu können.“

IT-Transformation

Um das alles zu stemmen, musste sich auch die IT selbst verändern. Hamann begann daher parallel zu den beiden Journeys auch die IT-Organisation zu transformieren. Es gilt, sie zu einem Business-Partner zu machen, der Mehrwerte generiert.

Dieser Change hat laut Hamann fünf Dimensionen. Neben der übergeordneten Strategie müssen zum einen das Operation Model und zum anderen die internen IT-Prozesse angepasst werden. Bei Letzteren liege wieder ein Fokus auf Automatisierung. Daneben will sie die IT-Architektur weiterentwickeln, damit sie sich an schnell wechselnde Business-Anforderungen anpassen kann. Schließlich gilt es, Talent- und Skill-Management so zu betrieben, dass sowohl der reibungslose Betrieb als auch Innovationen sichergestellt sind.

Experten von innen und außen

Das nötige Know-how baut Beiersdorf durch neue Stellen und interne Schulungen auf. Für Hamann ist es wichtig, sowohl Impulse von außen zu bekommen als auch in die Ausbildung der eigenen Belegschaft zu investieren. Zudem engagiert sie sich, um IT attraktiver für Frauen zu machen und ist etwa Kooperationspartner der Hamburger Initiative „IT Girls“. „Vielfalt ist wichtig für jede Organisation, um leistungsfähig zu bleiben,“ resümiert die CIO.

*Jens Dose ist Redakteur des CIO Magazins. Neben den Kernthemen rund um CIOs und ihre Projekte beschäftigt er sich auch mit der Rolle des CISO und dessen Aufgabengebiet.