CRM-Prozesse sollen stärker über Kennzahlen gesteuert werden

Zwar klafft derzeit beim Einsatz von Kennzahlen im Kundenmanagement noch eine große Kluft zwischen den erkannten Notwendigkeiten und dem aktuellen Status. Aber die Unternehmen scheinen nach einer Studie von Ec4u Expert Consulting um Änderung bemüht zu sein. Sie wollen in großer Zahl die konzeptionelle Basis für das Kennzahlenmanagement verbessern und planen weitere Maßnahmen. Diese offensichtliche Aufbruchsstimmung hat ihren Hintergrund darin, dass zwei Drittel der über 200 befragten CRM-Verantwortlichen zukünftig den Kennzahlen als Steuerungsinstrument für das Kundenmanagement eine sehr erfolgskritische Bedeutung beimessen. Lediglich jedes zehnte Unternehmen weist diesem Thema eine geringe Relevanz zu.
Andererseits bekennen sich über zwei Drittel der Firmen dazu, noch über kein ausreichend bedarfsgerechtes Kennzahlensystem für die CRM-Prozesse zu verfügen. Es weist entweder wesentliche Einschränkungen auf oder ist noch gar nicht vorhanden. Ebenso problematisch, aber eine Konsequenz dessen ist laut der Studie, dass vielfach keine aktuellen Kennzahlen bestehen. Sie bestehen durchgängig nicht einmal in jedem fünften CRM-Bereich, jedes vierte Unternehmen spricht zumindest von überwiegend aktuellen KPIs (Key Performance Indicators). Bei allen anderen können Kennzahlen im Kundenmanagement schon deshalb kaum genutzt werden, weil sie vollständig oder weitgehend veraltet sind.

CRM-Verantwortliche wollen auf ihrer strategischen Agenda das Kennzahlenmanagement zukünftig aber weiter vorne platzieren. Zu den geplanten Maßnahmen gehört laut der Erhebung vor allem auch, sich eine bessere konzeptionelle Basis für das Qualitäts- und Leistungsmanagement mittels KPIs zu verpassen. Diesem Ziel sehen sich immerhin sieben von zehn Unternehmen verpflichtet. Nicht viel weniger wollen außerdem Kennzahlen basierte Steuerungsprozesse einführen und Schulungsinitiativen für die Mitarbeiter starten. Auch an den Einsatz von Methoden für Kontinuierliche Verbesserungsprozesse (KVP) im Kundenmanagement, die KPIs notwendig machen, wird in jedem zweiten Fall gedacht.

Dieser Wandel soll aber überwiegend ohne zusätzliches Personal erfolgen. Denn nur jedes zweite Unternehmen plant, Ressourcen für das Kennzahlenmanagement aufzubauen oder zu erweitern. Nach Ansicht von Kerstin Diefenbach, Manager Strategy & Business Consulting bei Ec4u, wird diese Rechnung aber nicht aufgehen können. „Es sind nicht nur zusätzliche Kompetenzen notwendig, die in der erforderlichen Weise häufig nicht ausreichend zur Verfügung stehen, sondern die Aufgaben im Kennzahlenmanagement sind sehr vielfältig und lassen sich deshalb nicht nebenbei realisieren, wenn KPIs als ein wirksames Instrument zur Leistungssteuerung etabliert werden soll“, betont Diefenbach.