Customer Journey: So verhalten sich Kunden in Shopping-Centern

Auf Analysen zum Kundenverhalten verzichtet heutzutage fast kein Einzelhändler mehr. Sie liefern wertvolle Informationen wie über die bevorzugten Bereiche im Geschäft oder geben detailliert Auskunft, welche Marketingaktionen beim Kunden am besten ankommen. In Shopping-Centern stellt die Erfassung der Customer Journey allerdings eine besondere Herausforderung dar. [...]

Das EHI hat im Auftrag von Axis Communications die aktuelle Meinung der Betreiber von Shopping-Centern zum Thema Analyse des Kundenverhaltens abgefragt. Während alle befragten Shopping-Center-Betreiber auf etablierte Verfahren wie Kundenzählung und Kundenbefragung setzen, halten auch sukzessive digitale Methoden und neue Technologien z.B. zur Nummernschilderkennung am Parkplatz oder das WLAN-Tracking Einzug. Der Wunsch nach einer gesamtheitlichen Erfassung, Aufbereitung und Verfügbarkeit der Daten steht dabei im Vordergrund.
 
Einsatz und Auswahl von Tracking-Lösungen
Aktuell verfolgen bereits 60 Prozent der befragten Händler eine Digitalisierungsstrategie am Point of Sale (POS). Jedoch nur fünf Prozent der Teilnehmer geben an, diese bereits ganzheitlich umzusetzen. Am häufigsten realisieren sie Omnichannel- Angebote, die virtuelle Regalverlängerung (Onlinebestellung von Artikeln, die in der Filiale nicht vorrätig oder gelistet sind, direkt aus der Filiale heraus) und Digital-Signage-Konzepte.
 
Während alle Shopping-Center-Betreiber das Kundenverhalten im Center entweder bereits erfassen (75 Prozent) oder planen, eine Lösung im Laufe dieses Jahres einzuführen (25 Prozent), wird die Online Customer Journey derzeit lediglich von 63 Prozent der befragten Center-Betreiber ausgewertet. Somit zeigt sich, dass die Analyse des Kundenverhaltens des stationären Bereichs momentan im Fokus sowohl der Shopping-Center-Betreiber als auch der Händler steht.
 
Kundenverhaltensanalyse im Shopping-Center
Das Hauptaugenmerk ruht auf der Erfassung der Hauptein- und -ausgänge sowie der Parkhäuser bzw. Parkplätze (jeweils 63 Prozent), danach folgen die Nebenein- und -ausgänge und die Hauptgänge (jeweils 38 Prozent). Die Hälfte der Betreiber erhebt bereits die Daten des gesamten Centers. Auffällig ist jedoch, dass die gesammelten Daten generell gesehen auf einer groben Erfassungsebene bleiben, während detailliertere Informationen wie ausgewählte Bereiche oder Bereiche mit beworbenen Produkten für die befragten Shopping-Center-Betreiber mit jeweils 13 Prozent bis dato weniger ins Gewicht fallen.
 
Derzeit liegt das Wissen über den Kunden also noch beim Händler, doch auch die Shopping-Center-Betreiber erachten Daten mit einem höheren Genauigkeitsgrad als zukünftig relevant. Die Anforderungen an den Detaillierungsgrad der Daten werden daher auch auf Seiten der Center-Betreiber steigen.
 
„Die Analyse zeigt, dass sich Digitalisierungskonzepte inzwischen durchsetzen und eine breite Anwendung finden: vom Customer Journey Tracking bis hin zu Digital Signage. Um zukünftig neben generellen Daten zur Nutzung des Centers, die Kunden auch individuell ansprechen zu können und ihnen damit ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten, geht der Trend bei Shopping Centern nun auch zu detaillierten Informationen. Diese Strategien greifen auf Daten zurück, die von Technologien wie Netzwerk-Kameras bereitgestellt werden“, so Ralph Siegfried, Retail Experte bei Axis Communications.