Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten

Laut einer Multi-Channel-Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hybris werden 40 Prozent des stationären Umsatzes in Österreich in Online-Shops vorbereitet. Während Suchmaschinen von jeweils über 50 Prozent der deutschen und Schweizer Konsumenten genutzt werden, greift lediglich jeder dritte Österreicher vor dem Offline-Kauf auf Suchmaschinen zurück. [...]

Dass Konsumenten in ihrem Informations- und Kaufprozess aus vielerlei Gründen zwischen unterschiedlichen Kanälen wechseln ist mittlerweile hinlänglich bekannt. Wie stark die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen aber wirklich sind, zeigt die neue Studie des ECC Köln am Institut für Handelsforschung in Zusammenarbeit mit Hybris „Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel“.

Die Studie des ECC Köln macht deutlich, dass österreichische Konsumenten bei ihrer Online-Recherche mit großer Mehrheit auf Online-Shops des bereits gewählten Anbieters zurückgreifen. Hier recherchieren rund drei Viertel der Befragten, bevor sie zum Kauf in den Laden wechseln. 34 Prozent besuchen Online-Shops oder Shopping-Plattformen anderer Anbieter. Bei Online-Shoppern aus Deutschland oder der Schweiz spielen im Online-Informationsprozess neben Online-Shops auch Suchmaschinen eine große Rolle. Während diese von jeweils über 50 Prozent der deutschen und Schweizer Konsumenten genutzt werden, greift lediglich jeder dritte Österreicher vor dem Offline-Kauf auf Suchmaschinen zurück.

Die Ergebnisse der ECC-Analyse zeigen den Angaben zufolge, dass Online-Shops in Multi-Channel-Systemen deutlich an Relevanz gewonnen haben. Bei knapp 29 Prozent aller Käufe im stationären Ladengeschäft haben sich die Österreicher vorher am PC oder Laptop online informiert. Diese Käufe entsprechen rund 41 Prozent der Umsätze in stationären Geschäftsstellen. Umgekehrt geht in Österreich rund zwölf Prozent der Käufe in Online-Shops eine stationäre Informationssuche voraus. Vor Bestellungen in Print-Katalogen suchen sogar die Hälfte der befragten Konsumenten zunächst Informationen in Online-Shops. Für den traditionellen stationären Einzelhandel stellt sich daher die Frage, wie er durch eine gezielte Cross-Channel-Strategie auf das grundsätzlich geänderte Konsumentenverhalten reagieren kann, um seine Wettbewerbsposition auch im digitalen Zeitalter zu behaupten. „Die Ergebnisse verdeutlichen einmal mehr, dass stationäre Händler, die ihren Online-Shop zielgerichtet mit ihrem Ladengeschäft verzahnen, mit Zusatzumsatz im Internet und Kaufimpulsen für das stationäre Geschäft rechnen können. Insbesondere durch die zunehmende Smartphone-Nutzung in den stationären Läden ist eine sinnvoll abgestimmte Cross-Channel-Strategie unabdingbar“, so Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC Köln.

Für die Studie wurde im Dezember 2012 eine Online-Befragung in Deutschland (n = 1.001), Österreich (n = 500) und der Schweiz (n = 508) durchgeführt. Alle Stichproben wurden bezüglich Alter und Geschlecht internetrepräsentativ quotiert. Um das zukünftige Konsumentenverhalten im Hinblick auf die Verwendung von Smartphones besser voraussagen zu können, wurden darüber hinaus 535 deutsche Smart Natives befragt (Personen bis 30 Jahre, die ein Smartphone besitzen). (pi)