Digitales Vertrauen in Marken bleibt fragil

Eine neue Studie von Okta zeigt, dass 45 Prozent der Verbraucher in Deutschland die Nutzung von Produkten und Diensten eines Unternehmens nach einer Datenschutzverletzung dauerhaft einstellen. [...]

Unternehmen und Marken stehen vor der Herausforderung, Vertrauen in einer digitalen Welt aufzubauen und zu erhalten: 79 Prozent der Verbraucher in Deutschland würden keine Dienstleistungen in Anspruch nehmen oder Produkte von einem Unternehmen kaufen, dem sie misstrauen. Mehr als die Hälfte (51 Prozent) haben ernsthafte Vorbehalte, auf einer Website einzukaufen, von der sie zuvor noch nie gehört haben. Das ergab eine Studie von Okta, Anbieter von Identity und Access Management aus der Cloud, und YouGov.

Der Okta Digital Trust Index für den 13.163 Büroangestellte, darunter 2.042 aus Deutschland, befragt wurden, kommt zu dem Ergebnis, dass Vertrauen für Marken und Unternehmen in der digitalen Welt schwerer aufzubauen und gleichzeitig leichter zu verlieren ist. Schon kleine Fehler können der Reputation und dem Vertrauen schaden und Kunden davon abhalten, Dienstleistungen und Produkte eines Unternehmens in Anspruch zu nehmen.

Datenschutz ist entscheidend

Der vorsätzliche Missbrauch oder Verkauf von Daten wurde in allen Märkten als DER Grund für Vertrauensverlust gegenüber einer Marke genannt, wobei die Befragten in Deutschland und dem Vereinigten Königreich den Ländervergleich mit 46 Prozent und 47 Prozent anführen.

Die zweitgrößte Sorge für die Befragten in Deutschland (11 Prozent) und in Ländern wie Australien (16 Prozent), den USA (15 Prozent) und den Niederlanden (13 Prozent) stellten Datenschutzverletzungen dar. In Frankreich (23 Prozent), Spanien (21 Prozent) und Schweden (16 Prozent) waren Unannehmlichkeiten oder Fehler bei der Bestellung der zweitwichtigste Faktor für den Vertrauensbruch.

29 Prozent der Büroangestellten in Deutschland gaben an, schon einmal das Vertrauen in ein Unternehmen aufgrund einer Datenpanne oder Ähnlichem verloren zu haben; in den USA waren es sogar 56 Prozent, in Australien 40 Prozent.

Nach diesem Vorfall haben 45 Prozent der Befragten in Deutschland die Nutzung der Dienste des Unternehmens dauerhaft eingestellt und 43 Prozent ihr Konto bei dem Unternehmen gelöscht. 39 Prozent änderten Benutzereinstellungen wie Passwörter und E-Mail-Adressen, was die Bedeutung sicherer Log-ins für die Vertrauensbildung und -pflege unterstreicht.

„Die Studie von Okta zeigt, dass Vertrauen für Unternehmen, die in der heutigen wettbewerbsintensiven, ‚digital-first‘-Landschaft mitspielen wollen, ein strategisches Muss ist“, so Sven Kniest, Regional Vice President, Central and Eastern Europe bei Okta. „Unternehmen müssen die Anforderungen ihrer Kunden an Service-Zuverlässigkeit und Sicherheit erkennen und optimal bedienen. Ist das Vertrauen der Stakeholder gewonnen, gilt es für Unternehmen alles daran zu setzen, dieses zu pflegen und auszubauen. Effektive Cybersicherheit ist dabei ein entscheidender Faktor.“

Handlungsbedarf in Sachen Vertrauen

In Sachen Vertrauen gibt es noch viel Arbeit zu tun: 23 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, dass sie keinem digitalen Kanal den sicheren Umgang mit ihren Daten zutrauen, ähnlich wie die Befragten in Japan (22 Prozent) und den USA (19 Prozent). Außerdem hat die Umfrage gezeigt, dass Kommunikations-Apps, die üblicherweise für die Arbeit verwendet werden (17 Prozent), in Deutschland mehr Vertrauen genießen als private (7 Prozent).

Am vertrauenswürdigsten von allen digitalen Kanälen wurden in Deutschland die Websites des Regierung eingestuft (22 Prozent). Mit Ausnahme von Japan (12 Prozent), war das Vertrauen in diese Internetauftritte in allen anderen Ländern sogar noch größer, darunter Australien (41 Prozent) und das Vereinigte Königreich (41 Prozent), die Niederlande (37 Prozent) und Frankreich (34 Prozent).

Trotz anfänglicher Bedenken über den Umgang mit COVID-19 und persönlichen Daten der Bürger gab es bisher keine größeren Verstöße, und die kontinuierliche Überprüfung scheint zu verbesserten Standards der Datensicherheit zu führen.

„Es ist erfreulich, dass das Vertrauen in Websites der Regierung und deren Umgang mit Daten größer ist als das in andere digitale Kanäle. Trotz anfänglicher Bedenken über den Umgang mit COVID-19 und persönlichen Daten der Bürger gab es bisher keine größeren Verstöße, und die kontinuierliche Überprüfung scheint zu verbesserten Standards der Datensicherheit zu führen. Das unterstreicht noch einmal, wie wichtig es ist, dass staatliche Organisationen Cybersicherheitsmaßnahmen priorisieren, um die Sicherheit der Daten von Bürgern zu gewährleisten und so Vertrauen aufzubauen“, so Kniest.

Tun Unternehmen genug?

Im Zuge der gestiegenen Anzahl an Cyberattacken gegen Remote-Mitarbeitende, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Teams zu schützen. Weltweit gaben 10 Prozent der Büroangestellten an, während der Pandemie Opfer einer Datenschutzverletzung oder eines Cyberangriffs geworden zu sein. Nach der größten Sicherheitsbedrohung im Homeoffice gefragt, gab knapp ein Viertel (23 Prozent) an, sich um Identitätsdiebstahl zu sorgen, gefolgt von Malware (17 Prozent) sowie Passwortdiebstahl (13 Prozent) und Phishing-Angriffen (13 Prozent).

Um dem pandemiebedingten Anstieg an Online-Bedrohungen zu begegnen, waren Sicherheitsanwendungen und -technologien wie Multi-Faktor-Authentifizierung (26 Prozent) in Deutschland die beliebteste Maßnahme, gefolgt von internen Schulungen für Angestellte (23 Prozent). 30 Prozent aller in Deutschland befragten Büroangestellten gaben an, ihr Unternehmen habe bisher keine weiteren Maßnahmen ergriffen und knapp ein Viertel (24 Prozent) erklärte, nicht zu wissen, ob ihr Arbeitgeber proaktive Sicherheitsmaßnahmen durchgeführt habe.

„Ein möglicher Grund für das fehlende Bewusstsein für Security-Maßnahmen ist mangelnde Transparenz und Kommunikation zwischen Führungskräften, IT-Verantwortlichen und Mitarbeitenden. Auch die besten Cybersicherheitssysteme können nur dann einen positiven Effekt auf das Vertrauen der Teams haben, wenn diese über deren Einsatz informiert sind“, so Sven Kniest. 

Das Bewusstsein für Datenmissbrauch steigt

Die Studienergebnisse legen nahe, dass die Pandemie das Bewusstsein für die Bedeutung digitaler Daten geschärft hat: 31 Prozent der in Deutschland Befragten gaben an, vorsichtiger geworden zu sein, wenn es um die Übermittlung ihrer persönlichen Informationen gehe – ein Trend, der weltweit zu beobachten ist. Die Arbeit in den eigenen vier Wänden hat die Befragten Büroangestellten außerdem misstrauischer gegenüber Phishing-E-Mails (36 Prozent) und Datenschutzverletzungen (33 Prozent) gemacht.
Als Hauptgrund für ihre erhöhte Vorsicht im Internet während der Pandemie nannten die Befragten in Deutschland die Medienberichterstattung zu Online-Bedrohungen (34 Prozent), genau wie die Büroangestellten im Vereinigten Königreich (44 Prozent), Australien (46 Prozent) und in den USA (37 Prozent).