Digitalisierung als Wendepunkt im B2B: Das Marketing in neuer Führungsrolle

Der digitale Transformationsprozess bringt völlig neue Businessmodelle sowie neue digitale Produkte und Dienstleistungen hervor. Laut einer Studie des Instituts für angewandte Arbeitswissenschaft (ifaa) führt die Digitalisierung zu einer Produktivitätssteigerung von durchschnittlich 32 Prozent. [...]

Dieser Veränderungsprozess hat großen Einfluss auf den B2B-Bereich, denn die Vielzahl digitaler Kommunikationskanäle hat auch den Kaufprozess der B2B-Entscheider wesentlich verändert. Für Marketingverantwortliche bietet dies eine große Chance, die Stärken des Marketings zu nutzen und dadurch an Einfluss zu gewinnen. Voraussetzung hierfür ist es, die Hoheit über die digitalen Touchpoints zu behalten und Kompetenzen im Bereich Data Analytics aufzubauen.

Marketer sehen eine große Herausforderung der Zukunft darin, sich als Treiber der Digitalisierung zu etablieren. Dies wird durch das „Trendbarometer Industriekommunikation“ belegt – einer Umfrage, die der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) in Zusammenarbeit mit der DHBW Mosbach durchgeführt hat, um die wichtigsten Trend-Themen im Bereich B2B–Marketing und -Kommunikation zu identifizieren: Über 60 Prozent der Befragten stimmten dieser These zu. 57 Prozent gaben dabei jedoch an, dass Marketing und Kommunikation in IT-Kompetenz und Know-how nicht ausreichend darauf vorbereitet sind.

Marketing beherrscht die digitalen Touchpoints

Andreas Bauer, Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations der KUKA AG und Vorstand des bvik, ist jedoch optimistisch, dass die Digitalisierung einen Wendepunkt für das Marketing darstellen kann: „Wichtig ist zu realisieren, dass digitales Marketing nicht bedeutet, das Gleiche zu machen und dabei nur effizienter und schneller zu sein. Man muss verstehen, dass es etwas komplett Neues ist.“ Vor allem die Tatsache, dass sich Kunden heutzutage hauptsächlich online über Unternehmen und Produkte informieren und die Kaufentscheidung oft schon vor dem ersten persönlichen Kontakt getroffen wird, sieht Bauer als Chance. „Viele Touchpoints der Customer Journey sind heute digital. Da wir im Marketing viele dieser Touchpoints bedienen, entstehen ganz neue Möglichkeiten, um Einfluss zu nehmen.“ Aufgrund der digitalen Leadgenerierung verlagern sich viele Aufgaben, beispielsweise aus dem Vertrieb in die Marketingabteilung. Über Social Media oder die Unternehmenswebseite werden aus potenziellen Kunden tatsächliche Käufer und bei digitalen Produkten folgt hier teilweise sogar der Verkaufsabschluss.

Daten – das Gold der Digitalisierung

Zwar übt das Marketing weiterhin seine operative Kernaufgabe – die positive Beeinflussung der Kaufentscheidung – aus, durch Big Data wächst jedoch die Möglichkeit, mehr Einfluss auf wichtige Stellschrauben zu nehmen. „Wir Marketer besitzen die relevanten digitalen Touchpoints, wissen wer unsere Kunden sind und was diese wollen. Daten sind unser Gold und wir müssen Hoheit darüber auch behalten. Entscheidend wird jedoch sein, ob es Marketingabteilungen gelingt, Kompetenzen bei der Datenanalyse aufzubauen, um die Daten sinnvoll nutzbar zu machen und dadurch einen Mehrwert für das Unternehmen zu generieren“, erklärt Andreas Bauer.