Digitalwerbemarkt: Nur 13,5 Prozent der Digitalspendings bleiben in Österreich

Zum zehnten Mal in Folge veröffentlicht das interactive advertising bureau austria gemeinsam mit MOMENTUM die „MOMENTUM Spendingstudie 2020 und Prognose 2021“. Sie beruht auf Meldungen von Mediaagenturen und Medien sowie 102 persönlichen Interviews mit werberelevanten Experten. [...]

„Die Einnahmen aus der Digitalsteuer zeigen in aller Deutlichkeit auf, wie dominant die Marktmacht der US-Digitalriesen ist. Die Studie gibt durch die Aufnahme der Digitalsteuer noch präziser Orientierung am rot-weiß-roten Digitalwerbemarkt“, so Studienautor Bernd Platzer von MOMENTUM.

„Es könnte Grund zur Freude sein, dass im traditionellen Print-Land Österreich bereits 44 Prozent der Spendings auf Digitalmarketing entfallen. Dass von 1,46 Milliarden Euro läppische 13,5 Prozent auf heimische Medien und Vermarkter entfallen, lässt das Lachen schnell wieder vergehen“, meint iab-austria-Präsident Markus Plank.

Der Digitalwerbemarkt ist in Österreich im zurückliegenden Jahr um beachtliche 15,8 Prozent auf 1,46 Milliarden Euro angewachsen. Der Löwenanteil entfällt jedoch auf internationale Anbieter: 34,9 Prozent der Spendings fließen in Suchwortvermarktung und 27,8 Prozent in soziale Medien. Klassische Werbeformen wie Display, Video und Mobile machen nur 21,7 Prozent der Ausgaben aus. Mit 13,9 Prozent verzeichnen sie jedoch den höchsten Zuwachs. Affiliate-Marketing und Classifieds und Directories spielen mit einem Anteil von 5,2 respektive 8,9 Prozent eine untergeordnete Rolle.

Bei klassischen Werbeformen spielt Programmatic Advertising eine wesentlichere Rolle: Knapp drei Viertel der Video-Ads werden von Agenturen bereits programmatisch gebucht.

Wachstum flacht 2021 ab

Für das laufende Jahr prognostiziert die „MOMENTUM Spendingstudie 2020 und Prognose 2021“ ein Wachstum der Digitalmarketing-Spendings um 7,5 Prozent auf 1,57 Milliarden Euro. Das stärkste Wachstum verzeichnet Social-Media-Marketing mit 8,3 Prozent, auf das 2021 441,8 Millionen Euro entfallen sollen, die wiederum 28 Prozent der Gesamt-Spendings ausmachen. Suchwortvermarktung wird 549,7 Millionen Euro umsetzen und bei einem Marktanteil von 34,9 Prozent stagnieren. Klassische Digitalwerbung wie Display, Video und Mobile soll um 7,4 Prozent auf ein Volumen von 340,9 Millionen Euro wachsen.

Facebook sitzt fest im Sattel

In sozialen Medien zeigt sich eine starke Übermacht der Facebook-Marken: 5,38 Millionen User zählt Facebook selbst in der Alpenrepublik, weitere 3,96 Millionen entfallen auf das Tochterunternehmen Instagram. Mit Respektabstand folgt Pinterest, das immerhin noch 2,25 Millionen User für sich verbuchen kann. TikTok und Snapchat liegen mit 1,2 Millionen beziehungsweise 1,3 Millionen Usern auf Augenhöhe. LinkedIn schrammt mit 930.000 Usern an der Millionengrenze. Xing (0,74 Millionen User) und Twitter mit 160.000 Usern bilden das untere Ende der Fahnenstange.

Amazon, Google und Facebook festigen Monopolstellung

Bei den Spendings belegen die Facebook-Marken mit einem Anteil von 91,54 Prozent klar den dominierenden Spitzenplatz. 14,2 Millionen Euro werden bei Pinterest ausgegeben und zwölf Millionen Euro fließen in das Microsoft-Netzwerk LinkedIn. Trotz der überschaubaren Userzahlen kann sich Twitter immerhin noch über drei Millionen Euro freuen. Auf TikTok entfallen mit einer Million Euro gerade 0,25 Prozent der heimischen Social-Media-Investments.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Ausgaben für Suchwortvermarktung. 499 Millionen entfallen auf die Alphabet-Tochter Google, die einen Marktanteil von knapp 95 Prozent erreicht. Die restlichen zehn Millionen Euro müssen sich Bing, DuckDuckGo, Yahoo, Ecosia und andere Anbieter teilen.

Affiliate-Marketing wird immer mehr zum Spezialisten-Geschäft, aus dem sich die Agenturen zurückziehen. Von den 75,5 Millionen Euro sind nur drei Prozent der Agenturbranche zuzuordnen. Rund 45 Prozent der Investitionen landen bei Branchengigant Amazon, der mit E-Commerce rund 947 Millionen Euro in Österreich umsetzt. Entsprechend der Schätzung des Österreichischen Handelsverbands beläuft sich der E-Commerce-Umsatz in Österreich auf rund acht Milliarden Euro im Jahr 2020. Dementsprechend würde weniger als ein Cent je Euro E-Commerce-Umsatz in Affiliate-Marketing fließen.

US-Digitalriesen sind werbestärkste Mediengattung

Die neu eingeführte Digitalsteuer wird sich für das Gesamtjahr auf rund 55 Millionen Euro belaufen, so die Studie. Damit erreichen die Ausgaben für Werbung bei den dominanten Digital-Playern ein Niveau von rund 1,1 Milliarden Euro. Sie werden somit zur werbestärksten Mediengattung in Österreich. Damit verbleiben nur knapp 13,2 Prozent der Investitionen in Digitalmarketing am heimischen Markt und tragen zur nationalen Wertschöpfung bei.