E-Commerce in Österreich und der Schweiz im Wachsen

Dies ergab die aktuelle Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2012“ von EHI und Statista, in der zum zweiten Mal die jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops für physische und digitale Güter analysiert wurden. „Eine Händler-Website ohne Shop ist heute wie das Schaufenster eines geschlossenen Ladens“, erklärt Patricia Mussi, Geschäftsführerin des Handelsverbands Österreich. 

Bei Wachstumsraten von 28 Prozent generierten die jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops in Österreich im Jahr 2011 Umsätze von 2,1 Mrd. Euro (Vorjahr 1,6 Mrd.). Die untersuchten Shops in der Schweiz erwirtschafteten einen Umsatz von 3,4 Mrd. Euro (Vorjahr 2,7 Mrd.), dies entspricht einer Steigerung von 25 Prozent. Bei der Entwicklung der Marktkonzentration unterscheiden sich die beiden Länder: Während in Österreich die Konzentration nahezu konstant blieb und wie im Vorjahr die 10 umsatzstärksten Händler etwa ein Drittel der Online-Umsätze generierten, ist der Marktanteil der Top-10-Onlineshops in der Schweiz mit 36,1 Prozent (Vorjahr 26,1) vom Gesamtumsatz deutlich gestiegen.  Mussi sieht den Anstieg beim Onlineumsatz als „Riesenschritt“, aber nicht als Anlass zur Selbstzufriedenheit. Österreich nehme damit keine Vorreiterrolle ein, sondern erlebe eine längst fällige Entwicklung. Im zehnmal so großen Deutschland ist der Online-Umsatz von 22,7 Mrd. Euro auf 25,4 Mrd. Euro im Jahr 2011 gestiegen, vergleicht sie.
Die Firmenliste führt Amazon unangefochten mit 283 Mio. Euro vor den Versandhändlern. Hier hat der Otto-Konzern (164 Mio. Euro) mit den Marken Universal (84 Mio. Euro), Otto (60 Mio.) und Quelle (20 Mio.) die Nase vor dem Konkurrenten Neckermann (53,8 Mio.). Eduscho, Conrad, Weltbild, DiTech und Esprit sind ebenfalls unter den Top-10. Apple liegt mit 17 Mio. Euro nur auf Rang 17.
58 Prozent aller befragten Onlineshop-Betreiber in Österreich positionieren sich zusätzlich mit einem stationären Ladengeschäft am Markt. Weitere Vertriebskanäle sind vor allem die Marktplätze von Amazon mit 34 Prozent sowie Ebay mit 16,4 Prozent und Kataloge mit 28 Prozent. Erstmalig wurden in der Studie auch die mobilen Aktivitäten untersucht. Bereits 30,8 Prozent der Onlineshops bieten eine für Smartphones optimierte Website oder App mit integrierter Shopfunktion an. In der Schweiz betreibt jeder zweite Onlinehändler (50 Prozent) auch ein stationäres Geschäft. Als weitere Kanäle werden Kataloge (28 Prozent) und die Marktplätze von Amazon (12,4 Prozent) sowie Ebay (6,4 Prozent) genutzt. Bei den mobilen Aktivitäten liegt die Schweiz ähnlich weit vorn wie Österreich – bereits 27,2 Prozent der Onlineshops bieten eine für Smartphones optimierte Website oder App mit integrierter Shopfunktion an.

Soziale Medien sind unterdessen bei den meisten Onlinehändlern ein selbstverständlicher Bestandteil der Kundenkommunikation. Am beliebtesten ist nach wie vor Facebook, das seine Führungsrolle mit 78,8 Prozent (Vorjahr 63,2 Prozent) in Österreich und 70,4 Prozent (Vorjahr 41,6 Prozent) in der Schweiz weiter ausbauen konnte. Eine deutliche Steigerung ist auch bei anderen Kanälen zu erkennen: Fast die Hälfte (47,6 Prozent) der österreichischen Onlineshops verfügt über einen Twitter-Account (Vorjahr 33,2 Prozent), in der Schweiz sind es 40,8 Prozent (Vorjahr 25,6 Prozent). 48,8 Prozent der Shops in Österreich (Vorjahr 13,2 Prozent) und 44 Prozent in der Schweiz (Vorjahr 11,6 Prozent) nutzen einen eigenen Kanal bei YouTube.

Web-Analytics-Lösungen helfen dem Händler zum Beispiel Besucherströme zu messen, Benutzerfreundlichkeit zu optimieren oder Konversionsraten zu steigern. Die Studie untersuchte erstmals, welche im Markt relevanten Lösungen für die Homepages der Onlineshops eingesetzt werden. Der Dienst Google Analytics ist bei 58,4 Prozent der Shops in Österreich und bei 67,2 Prozent in der Schweiz im Einsatz und liegt dabei weit vor anderen Anbietern. Der Versand mit der Österreichischen (29,6 Prozent) bzw. Schweizerischen Post (44,8 Prozent) ist weiterhin die am häufigsten angebotene Versandart.

Verbesserungspotenzial gibt es bei der Transparenz des Versandangebots: Nach wie vor kommunizieren viele Onlineshops (29,6 Prozent in Österreich und 41,6 Prozent in der Schweiz) ihre Versandarten gar nicht oder nicht deutlich genug.