E-Commerce: Verkäufer treiben Wachstum an

Für Portale wie eBay oder Uber, auf denen Nutzer handeln, sind Verkäufer der wichtigere Wachstumsmotor. Zu diesem Schluss kommen Marketing-Experten der National University of Singapore (NUS) und der University of Michigan. Sie haben dafür die Entwicklung des zur Alibaba-Gruppe gehörenden großen chinesischen eBay-Rivalen Taobao analysiert. Ein einzelner neuer Anbieter wirkt sich demnach 3,5 Mal stärker aus als ein neuer Käufer. [...]

Ob Anbieter oder Käufer für E-Commerce-Plattformen, die den Handel zwischen Nutzern ermöglichen, wichtiger sind, war bislang relativ unklar. „Es ist normalerweise schwer, Informationen zu erhalten, die bis zu den Anfängen einer Site zurückgehen, um der Frage des stärkeren Einflusses auf das wachsende Netzwerk umfassend zu untersuchen“, erklärt Junhong Chu, Marketing-Professorin an der NUS. Doch Taobao, das heute über 500 Mio. Nutzer hat, hat den Forschern Daten von den Anfängen im Jahr 2003 bis ins Jahr 2012 zur Verfügung gestellt.

Die Wissenschaftler haben analysiert, welche Auswirkungen ein neuer Verkäufer hat, indem er neue Käufer anlockt. Zum Vergleich haben sie sich auch angesehen, wie viele neue Anbieter ein neuer Käufer statistisch bringt. Die Ergebnisse widersprechen der gängigen Annahme, dass viele potenzielle Käufer, also eine hohe Nachfrage und somit potenziell hohe Einnahmen, wichtiger für die Entwicklung einer E-Commerce-Plattform sind. Denn ein neuer Anbieter wirkt sich 3,5 Mal stärker auf die Nutzerbasis aus – trägt also deutlich mehr zum Wachstum der Plattform bei.

Quantität ist nicht alles
Einfach nur haufenweise Anbieter anzulocken, reicht der Studie, die in „Marketing Science“ erscheinen wird, zufolge aber nicht. Es ist auch wichtig, was diese anbieten. Insbesondere locken Verkäufer, die mit einer größeren Produktvielfalt aufwarten, mehr neue Käufer an – diese schätzen also eine große Auswahl. Um zusätzliche Anbieter auf die Plattform zu locken, ist es von Vorteil, aktive Käufer zu haben, die auch wirklich regelmäßig zuschlagen. Für Site-Manager kann es also beispielsweise sinnvoll sein, Maßnahmen zu setzen, die Anbieter mit vielfältigen Produkten locken, aber auch, inaktiv gewordene Käufer dazu zu motivieren, wieder Geld auszugeben.