E-Mails mit Klickfang-Titeln werden nicht gelesen

"Sie werden dieses schockierende Geheimnis nicht glauben können..." Solche und ähnliche Betreffzeilen sind der schlechteste Leseanreiz für E-Mails, wie eine Studie von Return Path zeigt. Aggressive Titel, mit denen die Aussender auf Klickfang gehen, ziehen bei der Kundschaft gar nicht. Wenn ein Geheimnis angepriesen wird, wird die E-Mail um 8,7 Prozent seltener geöffnet als Botschaften mit ähnlichem Inhalt, aber ohne angebliche Geheimnisse im Betreff. [...]

„Den Betreff halte ich bei E-Mail-Marketing für besonders wichtig, er ist vergleichbar mit der Schlagzeile bei einer Zeitung“, argumentiert Martin Wilfing, Geschäftsführer des Dialog Marketing Verbands Österreich, im Gespräch mit dem Nachrichtenportal pressetext. „Jedoch muss darauf geachtet werden, dass keine Versalien (Wörter nur in Großbuchstaben) oder Umlaute enthalten sind, da die E-Mails sonst leicht im Spam-Ordner landen können.“

Auch Wörter wie „schockierend“ halten die potenziellen Kunden eher vom Lesen ab. Anziehend wirken hingegen Superlative wie „schnellstes“, die um 5,3 Prozent öfter gelesen werden. Auch „für begrenzte Zeit“, „letzte Chance“ und „auslaufend“ im Betreff bilden Leseanreize. Hemmend hingegen wirken Worte wie „Rabatt“, „Ausverkauf“ und „gratis“ auf die Lesefreude.

„Prinzipiell sollte man auf jede Zwangsbeglückung verzichten, die Interessen der Leser berücksichtigen und nur bedarfsadäquate Aussendungen machen, zum Beispiel, wenn es Angebote gibt. Ein guter Newsletter braucht Bildelemente, aber auch die Möglichkeit, sich wieder davon abzumelden. Mehr als vier bis fünf Kapitel sind nicht sinnvoll, weil die untersten meist nicht mehr gelesen werden. Des Weiteren empfiehlt es sich, Auswertungen über Öffnungs- und Klickraten zu machen und dadurch herauszufinden, welches der beste Wochentag und die beste Uhrzeit für die Aussendung sind“, so Wilfing.

Denn nicht immer sind das, was Marketer dafür halten, auch die besten Strategien. George Bilbrey, Präsident von Return Path: „Diese Studie zeigt, dass die Ergebnisse oft überraschend sind und diese langjährige Erfolgsmethoden infrage stellen oder außer Kraft setzen.“ Die Auseinandersetzung mit den Daten ist aber auch eine Chance für die Zukunft der „Immer online“-Generation, so Wilfing: „Dass die mobile Internetnutzung zunimmt, ist ein Trend und eine Entwicklung, die auch dem E-Mail-Marketing zuträglich sein könnte – sofern die Nachrichten Relevanz für die Empfänger haben.“ (pte)