Fressen Amazons Eigenmarken die Markenhersteller?

Wie bedrohlich sind Amazons Eigenmarken für Brands, die auf Amazon.de verkaufen? Der Amazon-Analytics-Spezialist emax digital hat exklusiv für "D2C-Radar" das Geschäft des Online-Riesen mit Eigenmarken einmal genauer unter die Lupe genommen. [...]

Es ist kein Geheimnis, dass Amazon neben etablierten Markenprodukten inzwischen mehr als 100 eigene Marken mit tausenden, meist günstigeren Produkten anbietet. Der Amazon-Analytics-Spezialist emax digital hat sich exklusiv für D2C-Radar das Geschäft des Online-Riesen mit Eigenmarken einmal genauer angeschaut und dafür eigene Analysen mit Amazons Reportings kombiniert.

So wurden beispielhaft die Abverkäufe in der Kategorie „Staubsauger“ betrachtet. Insgesamt lag der durchschnittliche Umsatzanteil von „Amazon Basics“-Produkten bei der Suche nach „Staubsauger“ im vierten Quartal 2021 bei 20 Prozent, also nur ein Prozent höher im Vergleich zum Vorjahr. Bis Ende Januar 2022 schnellte der Wert allerdings bis auf über 30 Prozent in die Höhe. Die Delle kurz vor Weihnachten ist vermutlich auf das erhöhte Werbeaufkommen der traditionellen Markenhersteller Bosch, Siemens, Philips und auch Miele zurückzuführen, die mittels Search Advertising ihr Weihnachtsgeschäft angekurbelt haben.

Ausgewertet wurde auch, wie häufig Amazon-Eigenmarken zu den drei meistgeklickten und -gekauften Produkten der 10.000 am häufigsten genutzten Suchbegriffe zählen. Nach Kategorien eingeordnet, zeigt sich ein gemischtes Bild. Amazons eigene Produkte sind besonders erfolgreich in „Electronics“, „Smart Home“ und „Clothing“ vertreten, also Kategorien, in denen das Unternehmen schon vor Jahren eigene Produkte auf den Markt gebracht hat. Aus den starken Wachstumsraten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum lässt sich ablesen, in welche Kategorien Amazon versucht, mit seinen Eigenmarken vorzudringen: „Accessories“, „Office“, „Gaming“ sowie „Jewellery“.

Amazon punktet vor allem bei generischen Suchbegriffen

Deutlich wird: Amazon weitet sein Eigenmarken-Programm in ganz unterschiedlichen Kategorien massiv aus. Da Amazon jedoch erst eigene Markenbekanntheit aufbauen muss und auch fraglich ist, ob der E-Commerce-Riese wirklich starke Marken aufbauen kann, zeigen sich die Erfolge vor allem bei generischen Suchbegriffen. Entsprechen sind vor allem Marken, die stark auf generische Suche / Kategorien setzen, gefährdet. Starke Markenhersteller sind kurz- bis mittelfristig vermutlich eher nicht in relevantem Ausmaß betroffen.

emax digital rät Markenherstellern daher, das Ranking ihrer Produkte für generische Suchbegriffe dahingehend im Blick zu haben, ob vermehrt Amazon-eigene Produkte auftauchen. Dann hilft die bezahlte Suche, um Amazon auf Abstand zu halten. Andersherum kann man den Erfolg der Eigenmarken auch für sich selbst nutzen und Werbung auf Amazon-Produktdetailseiten schalten. Die Kunden kennen in der Regel die Amazon-Marken nicht und sind oft froh, eine Markenalternative vorgeschlagen zu bekommen. Voraussetzung ist allerdings, dass das eigene Produkt einem Vergleich mit der Konkurrenz standhält.