5 Tipps, wie E-Mail Remarketing Ihre Umsätze ankurbelt

Der Cyber Monday, die Antwort der Onlineshops auf den Black Friday, aber auch das Weihnachtsgeschäft brechen Jahr für Jahr Rekorde. Mit E-Mail Remarketing lassen sich all jene ansprechen, die Produkte in die Warenkörbe der Onlineshops legen, ohne schließlich auf den „Kaufen“-Button zu klicken – eine massive Umsatz-Chance für den E-Commerce. [...]

Allein im vergangenen Jahr wanderten in den USA am Cyber Monday, dem ersten Montag nach Thanksgiving, rund 7,9 Milliarden Dollar über die virtuellen Ladentische, wie Zahlen von Adobe Analytics belegen. Auch hierzulande nimmt man den Trend auf und startet mit einer massiven Rabattschlacht in das Weihnachtsgeschäft.

Schnäppchenjäger sind an diesen Aktionstagen ganz besonders aktiv. Viele können es kaum erwarten, einen besonders günstigen Kauf zu tätigen. In der Hektik werden aber oft Waren in den Warenkorb gelegt und dann doch nicht bestellt. Die Gründe sind vielfältig und gehen von Unentschlossenheit bis schlichtweg Vergessen, weil der Käufer während des Vorgangs durch eine andere Sache abgelenkt wurde. Das dänische Baymard Institute hat insgesamt 41 Studien zu Warenkorb-Abbrüchen ausgewertet und dabei festgestellt, dass durchschnittlich 69 Prozent aller Kaufprozesse nicht abgeschlossen und aus diversen Gründen vor dem Online-Zahlungsprozess abgebrochen werden. Hier verstecken sich also hohe Umsatzpotenziale, die sich mittels E-Mail Remarketing-Maßnahmen ausschöpfen lassen. Professionell umgesetzte Erinnerungs-E-Mails mit individueller Kundenansprache können die Conversion-Rate in beachtliche Höhen treiben: Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research hat berechnet, dass sie im Vergleich zu allgemeinen, nicht gezielt eingesetzten Mailings bis zu viermal höhere Erträge generieren können. Wer seinen unentschlossenen Kunden diesen speziellen „Reminder-Service“ bietet, wird künftig im E-Commerce noch erfolgreicher sein. Doch: Was ist zu beachten, um versteckte Umsatzpotenziale mittels E-Mail Remarketing bestmöglich zu nutzen?

Inhalte personalisieren und neue Reize setzen

Die Reaktivierung von sogenannten „Warenkorb-Abbrechern“ ist eine der Königsklassen im E-Mail Marketing. Ebenso wie E-Mail Newsletter müssen auch Remarketing E-Mails die Empfänger mit möglichst personalisierten Informationen versorgen, die für sie relevant sind. Dies schafft man nur, wenn man die Empfänger kennenlernt und vorhandene Daten, wie etwa bereits getätigte Anfragen und Bestellungen, analysiert. Bei der Ausspielung von personalisierten Inhalten lassen sich Angebote und Empfehlungen dadurch automatisiert an das Interessensprofil des jeweiligen Empfängers anpassen. Zusätzlich zur personalisierten Ansprache macht es oftmals Sinn, E-Mail Remarketing-Kampagnen mehrstufig zu gestalten und dabei immer wieder neue Reize zu setzen: Kurz nach einem Kaufabbruch empfiehlt sich zunächst eine schnelle „Follow-Up“-E-Mail, die nach den Gründen für die verzögerte Kaufentscheidung fragt und personalisierten Support anbietet. Erfolgt daraufhin weder eine Kontaktaufnahme noch eine Bestellung, wird etwa 24 Stunden später mit einem Link zum Warenkorb nochmals an das Produkt erinnert. Sollte der Empfänger auch darauf nicht reagieren, lohnt es sich, den „Warenkorb-Abbrecher“ mit Vergünstigungen, wie etwa einem Rabatt-Code oder einer Gratis-Lieferung, zu überzeugen. Bei der Gestaltung der mehrstufigen Kampagne sollte zudem auch beachtet werden, ob es sich beim Empfänger um einen Stammkunden oder um einen vermeintlich verlorenen, neuen Kontakt handelt.

E-Mail Reminder mit einem Countdown verknüpfen

Hat ein Kunde seinen virtuellen Warenkorb stehen gelassen, ohne die Bestellung abzuschließen, gilt es, nicht zu lange mit der Reaktivierung zu warten und sich sofort mit einem ersten Reminder zu melden. Um die Conversion-Rate zu steigern, spielen viele Onlinehändler mit der FOMO (kurz für: Fear of missing out) der Empfänger und kommunizieren, dass der Warenkorb in Kürze abläuft – mit einem Countdown versehen, entsteht ein Gefühl von Dringlichkeit, ohne den Kunden zu sehr unter Druck zu setzen. Cyber Monday und Black Friday verfahren beispielsweise mit diesem Prinzip des zeitlich limitierten Angebots. Eine Remarketing E-Mail kann jedoch auch serviceorientiert sein und nähere Informationen zu einem Produkt liefern, alternative Zahlungsmöglichkeiten aufzeigen oder den Kundenservice verlinken.

Die Kunden von Anfang an abholen

Die Ansprache der Kunden sollte nicht erst dann beginnen, wenn sie einen Einkauf abbrechen – dies gilt online ebenso wie offline. Es macht daher Sinn, die Kunden schon viel früher abzuholen: Und zwar dann, wenn sie eine Website erstmals besuchen und sich zunächst nur umsehen und informieren wollen, ehe sie Produkte in ihren Warenkorb legen und einen Einkauf tätigen. Beobachten kann man dabei etwa zunächst, wie lange eine Person auf der Website verweilt oder wie lange der Kunde in spe in einer bestimmten Produktkategorie surft. Ähnlich wie ein Verkäufer im stationären Handel mit einem „Kann ich Ihnen helfen?“ auf den Kunden zugeht, können E-Commerce-Plattformen potenzielle Käufer mit gezielten Service-Angeboten proaktiv ansprechen.

Cross- und Upselling-Potenziale in Post Purchase-Kampagnen nutzen

Die Kunden nach einer erfolgten Bestellung via E-Mail zu fragen, ob sie mit dem Kauf zufrieden waren, ist mittlerweile Usus. Während diese Kampagnen-Art primär dem Image-Aufbau dienen soll und Service-Charakter hat, kann man sie auch nutzen, um neue Produktempfehlungen zu platzieren, die auf der bereits getätigten Bestellung basieren oder die von anderen Usern häufig in diesem Zusammenhang auch gekauft wurden. Wer beispielsweise ein Laufrad für Kinder kauft, braucht vielleicht auch einen Helm dazu – und in Zukunft wahrscheinlich ein erstes Fahrrad. Mittels Predictive Analytics lassen sich so über den gesamten Customer Lifecycle hinweg Prognosen über künftige Bedürfnisse erstellen und gezielte Produkt-Empfehlungen machen.

Incentives anbieten, ohne zu übertreiben

Angebote und Gutschein-Codes sind eine wirksame Methode, um Kunden zu (re-)aktivieren. Es ist jedoch unabdingbar, sich hier eine klare Strategie zu überlegen, wem man welches Incentive anbietet, wann und wie häufig man dieses Instrument einsetzt. Im Fall von Remarketing E-Mails sollte man den Versand solcher Anreize beschränken, da der Abonnent schnell dazu lernt, mit welchen Rabatten er rechnen könnte und so vielleicht bald „gesättigt“ ist.

* ) Franz J. Kolostori ist Gründer und Geschäftsführer von eyepin.