7 Tipps, um den B2B-Vertrieb digital und automatisiert zu unterstützen

Marketing Automation bietet ein enormes Potenzial, um den Vertrieb zu stärken und effizienter zu gestalten. Dabei nutzen nur relativ wenige Unternehmen im B2B-Umfeld dieses mächtige Tool, das oft in CRM-Lösungen namhafter Hersteller enthalten ist. [...]

Marketing Automation unterstützt dabei, verschiedene Marketing-Aufgaben zu priorisieren und zu automatisieren. Der Einsatz einer solchen Strategie automatisiert den gesamten Prozess entlang der Kaufentscheidung – vom Versenden von E-Mails über Generierung und Segmentierung von Leads bis zum Verteilen zielgerichteter Inhalte (z.B. per Newsletter, Apps, Social Media) sowie der Bewertung der Leads und Kundenbindung. Dadurch lassen sich Zeit, Aufwand sowie Kosten sparen und es kann deutlich effizienter gearbeitet werden. Bei der B2B-Leadgenenerierung unterstützt Marketing Automation, die ersten digitalen Kontakte zum Kunden aufzubauen, den Kunden weiterzuentwickeln und zum richtigen Zeitpunkt dem Vertrieb zu übergeben.

Großes Potenzial

Trotz medialem Hype rund um Marketing Automation ist die Technologie noch nicht weit verbreitet. Viele Unternehmen haben zwar hochwertige Websites mit interessantem Content für deren Zielgruppe, Webshops und Social-Media-Präsenzen, die Verschränkung dieser Touchpoints auf Kundenebene fehlt aber oft noch. Dabei macht Marketing Automation gerade im B2B-Umfeld Sinn. Denn hier sind Kaufentscheidungen oft sehr langfristige Prozesse, die zu einem großen Teil in der digitalen Welt stattfinden – etwa über Recherche im Internet, auf Websites oder über Empfehlungen und Bewertungen. Grundsätzlich kann jedes Unternehmen das Potenzial von Marketing Automation heben. Dabei ist das Wissen um die Customer Journey, also welchen Weg die Kunden gehen, wo sie sich informieren, an welchen Touchpoints sie landen und wie sie entscheiden, essenziell.

Prozesse an erster Stelle

Voraussetzung ist eine Analyse, die Abbildung des Ist-/Soll-Zustands und bei Bedarf die Überarbeitung des gesamten Lead-Management-Prozesses in Marketing und Vertrieb. Dabei sollten grundlegende Fragen geklärt werden, etwa ob ausreichendes Wissen über die Kunden für ein geeignetes Lead Nurturing vorliegt. Sind genug Ressourcen für Content-Erstellung, Durchführung, Monitoring und Übergaben vorhanden? Oft sind Prozessanpassungen inklusive Kommunikation in allen vertrieblichen Bereichen notwendig, um in der Folge Marketing Automation einsetzen, nahtlos in den Vertriebsprozess integrieren und die Potenziale nutzen zu können. Wertvolle Hilfe dabei bieten spezialisierte Dienstleister, die mit Beratung und Know-how unterstützen.

7 Schritte, die bei der Einführung von Marketing Automation beachtet werden sollten

1. Customer Journey
   Zuerst müssen die Zielgruppen und Phasen der Wertschöpfungskette definiert werden. Dabei gilt es alle Stadien zu berücksichtigen, von potenziellen Kunden über Bestandskunden bis zum Ende der Kundenbeziehungen.
2. Touchpoints
   Welche Kontaktpunkte gibt es in der jeweiligen Phase des Kaufprozesses mit dem Kunden? Darunter fallen „klassische“ (Vertriebstermine, Messen, Telefonate), aber auch digitale Touchpoints (Webseite, Apps, Werbung, Downloads, Mailings). Ziel ist es, die größten Lücken und Potenziale der Customer Journey zu finden und dafür gezielte Maßnahmen (Digitalisierung und Content) zu erstellen.
3. Customer Need
   Welche Informationsbedürfnisse haben die Kunden in der aktuellen Phase? Hilfreich ist sinnvoller Content für jeden Abschnitt der Kundenreise, etwa maßgeschneiderte Texte, Bilder und Videos. Im Fokus dabei stehen die jeweiligen Buyer Personas und ihre Rollen im Kaufentscheidungsprozess.
4. Marketing Automation Tool einsetzen
   Mit einer Marketing-Automation-Software (in vielen CRM-Lösungen integriert) lässt sich das Bespielen der Touchpoints mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit orchestrieren.
5. Firmenbezogene Leadgenerierung
   Im Gegensatz zum B2C-Marketing, das auf Personenebene stattfindet, verknüpft „Account based“ Marketing Automation die personenbezogenen Ergebnisse auf Firmenebene. Mittels Lead Scoring werden die individuellen Aktivitäten der Buying-Center-Mitgliedern gesammelt und bewertet. Das System erkennt, wann eine Firma einen Punkt erreicht hat, an dem menschliche Interaktion im Vertrieb großen Mehrwert hat und liefert dabei dem Vertrieb eine breite Möglichkeit an Anknüpfungspunkte.
6. Vom Computer zum Menschen
   Wichtig ist es, die Übergangskriterien und den dazugehörigen Prozess zu definieren, wie eine Firma als Kunde vom digitalen System an einen Vertriebs- oder Servicemitarbeitenden weitergegeben wird.
7. Beobachten und Lernen
   Durch Beobachten und Optimieren des Systems lässt es sich einerseits das System sukzessive verbessern und andererseits an Neuerungen in Organisation und/oder Markt anpassen, um so weiter bessere Erfolge zu erzielen.

*Anton Malischew ist Managing Partner easyconsult und Spezialist für digitale Vertriebslösungen.