Adobe kauft Magento: Was der Deal für Digitalunternehmen bedeutet

Auch wenn es nur die drittbeste Option für Adobe war, ist der Deal doch unter Dach und Fach: Vor gut drei Wochen hat Adobe für 1,68 Milliarden US-Dollar Magento gekauft. In seinem Kommentar geht Raj de Datta, CEO und Co-Gründer von Bloomreach, auf die Details des Deals ein und was das für Digitalunternehmen bedeutet. [...]

Vor zwei Wochen hat Adobe für 1,68 Milliarden US-Dollar Magento gekauft – diese Nachricht lässt bei vielen digitalen Großunternehmen, die auf Adobe bauen und nicht Magento als E-Commerce–Plattform nutzen, die Alarmglocken schrillen. Es liegt auf der Hand, dass der Software-Gigant aus dem kalifornischen San Jose diese Unternehmen dazu drängen wird, auf die Open-Source-Plattform Magento umzusteigen, die ursprünglich für KMU entwickelt wurde.

Magento war für Adobe nur die drittbeste Option, nachdem SAP Hybris gekauft hatte und Salesforce Demandware. Für Adobe ergibt die Übernahme dennoch Sinn. Als großer Suite-Anbieter lässt sich weiteres Wachstum vor allem dadurch erzielen, dass man neue (große) Produkte ins Portfolio aufnimmt und diese ausbaut. Die Formel ist einfach: Erstens, nimm ein neues Produkt mit einer bedeutenden Marktstellung; zweitens, erhöhe den Preis; drittens, setze auf aggressive verkaufsfördernde Maßnahmen, um die Software großflächig zu installieren und zu bündeln; viertens, führe eine Marketingkampagne durch, die die natürliche Verbundenheit des früher unabhängigen Produkts mit deinen anderen sechs bis sieben übernommenen Produkten betont (alle Produkte arbeiten unter dem gemeinsamen Dach einer „Experience Cloud“ oder „Marketing Cloud“ zusammen); und fünftens, verschiebe bedeutende Produktinnovationen auf lange Zeit.

Schnelligkeit als entscheidender Wettbewerbsfaktor

Dabei gibt es nur ein Problem: Kunden und Partner sind schlauer. Tatsächlich stellt der Vormarsch von Digital-Experience-Plattformen die These in Frage, dass sich eine hervorragende Customer-Experience nur mit einer einzigen Suite von einem einzigen Technologie-Anbieter erreichen lässt. Durch den Einzug von Chats, Sprachsteuerung, Multi-Channel- und Multi-Device-Szenarien etc. unterliegt die Customer-Experience einer zunehmenden Fragmentierung. Wie kann eine Experience-Plattform behaupten, alles zu bieten, wenn sich das Verbraucherverhalten schneller ändert, als die durchschnittliche Implementierung eines Adobe-Projekts dauert? Kunden haben längst erkannt, dass sie eine offene, intelligente, API-basierte Plattform benötigen, die sowohl mit den herkömmlichen Systemen als auch mit neuen Start-up-Technologien und einer breiten Auswahl von Datensätzen integrierbar ist. Eine hervorragende Experience wird nicht gekauft, sondern gebaut. Die technologische Fixierung auf einen einzigen Suite-Anbieter ist ein Innovationskiller, der den Aufbau einer kanalübergreifenden Customer-Experience erheblich erschwert. Entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit wird in den kommenden Jahren Schnelligkeit sein. Deren technologischer Antreiber ist eine Plattform, die sowohl Cloud, AI und Machine Learning sowie einen offenen API-Stack als auch eine Trennung von Front- und Backend (damit Marketing und Vertrieb unabhängig von der IT innovativ sein können) bietet.

Was kommt also auf uns zu? Erstens einmal ist von Adobe eine Menge technologischer Inkongruenz zu erwarten. Magento ist eine PHP-basierte Plattform, während Adobe Java-basiert ist. Auch wenn Programmiersprachen heutzutage weniger relevant erscheinen mögen, ist die Integration einer PHP-basierten Plattform in einen Java–Stack ein unnötig steiniger Weg, der unvermeidlich zu Kompatibilitätsproblemen führen wird. Außerdem werden Unternehmen unterschiedliche technologische Kompetenzen aufbauen müssen. Wer wird für diese Integrationen und Inkongruenz zahlen? Ganz einfach: die Adobe–Kunden, mit ihrem Geld und ihrer Zeit.

Magento-Übernahme setzt Unternehmen unter Druck

Wer ein Großunternehmen führt und eine andere E-Commerce–Plattform (wie z.B. Demandware, Hybris, IBM oder Oracle) nutzt, sollte zweitens damit rechnen, dass Adobe Druck aufbauen wird, auf Magento umzusteigen. Es ist davon auszugehen, dass Adobe behaupten wird, Magento funktioniere auch für große Unternehmen, was aber wegen der beschränkten Verbreitung von Magento 2 höchst unwahrscheinlich ist. Ebenfalls zu erwarten ist, dass sich IBM, SAP und Oracle enorm gegen eine Integration mit Adobe wehren werden. Angesichts der Einschränkungen vieler Plattformen im Bereich Digital Experience werden die größeren Suite-Anbieter wohl nur zwei Lösungen vorschlagen: Entweder gliedern Unternehmen grundlegende Experience-Funktionen (Personalisierung, CMS, Suche, Datenanalyse, Verkaufsförderung etc.) aus ihrer E-Commerce–Plattform aus, was zu einer suboptimalen Customer-Experience führt. Oder sie nehmen den Kampf mit den Branchengiganten auf, indem sie bei Adobe bleiben und so die Integration zwischen zwei Software-Riesen erzwingen, die eigentlich gar nichts miteinander zu tun haben möchten.

Doch es gibt einen besseren Weg: eine separate Experience-Plattform, die sowohl mit der gewünschten E-Commerce– als auch der Marketing-Plattform zusammenarbeitet. Unternehmen benötigen drei grundlegende Plattformen, die perfekt miteinander integriert sind: Eine Kundenakquise-(Marketing Automation)-Plattform, eine Digital-Experience-Plattform und eine Transaktions-(E-Commerce)-Plattform. Jede dieser Plattformen sollte unabhängig, best-of-breed und interoperabel sein. Sie bilden separate Arbeitsabläufe mit separaten Technologie–Stacks und separaten (aber gleich wichtigen) Business-Zielen ab 

Um eine nahtlose Customer Experience über alle Touchpoints hinweg zu erzeugen, sollte eine entsprechende Lösung alle relevanten Technologien bündeln. Die Plattform sollte sich zudem leicht mit anderen Lösungen, wie etwa Marketing Automation-, CRM- oder E-Commerce-Tools, integrieren lassen. Das bietet den Vorteil, dass Unternehmen für die Nutzung neuer Technologien nicht ihre ganze E-Commerce–Plattform ändern müssen.

Implementierungspartner, die Adobe– und große E-Commerce-Projekte rund um SAP, Oracle oder Salesforce ausführen, sollten jetzt auf unabhängige Lösungen setzen. Ihre Kunden müssen zukunftsfähig sein, und in Zukunft dreht sich alles um Applikationen mit höheren Margen, basierend auf einer kohärenten, AI-getriebenen Plattform – nicht um dreijährige Implementierungsprojekte auf Basis von monolithischen Stacks. Chief Digital Officer oder andere Digital Business Builder wissen, dass nicht der große Fisch den kleinen isst, sondern dass der schnelle Fisch die ganze Welt isst. Die einzig relevante Frage für Unternehmen lautet daher: Wie schaffen wir am schnellsten eine hervorragende Digital Experience?

*Der Autor Raj de Datta ist CEO und Co-Gründer von Bloomreach (www.bloomreach.com).

Anm. d. Red.: Die Meinungen zu dem Adobe–Magento-Deal sind sehr unterschiedlich. Während dieser Kommentar die Übernahme kritisch bewertet, gibt es auch positive Stimmen, wie z.B. der ebenfalls auf COMPUTERWELT online erschienene Kommentar von Tim Hahn, Geschäftsführer von netz98.