Big Money mit Big Data

In fünf Schritten vom Manager zum Magier. Ein Gastkommentar von Alexander Vocelka. [...]

Hermes Trismegistos hat der Legende nach vor über 2.500 Jahren den Stein der Weisen in eine Smaragdtafel eingraviert. Mit dieser Formel sollte es möglich werden, unedle Metalle durch allerlei alchemistische Methoden in Gold und Silber zu verwandeln. Heute sind es die wachsenden Datenberge und die IT-Spezialisten, die aus Big Data, Business Intelligence und Machine Learning neue Profitabilität für Unternehmen generieren.
Multidimensionale Unternehmensführung
Bisherige Management-Strategien sind einseitig und fokussieren sich allein auf das Budget. Unternehmensimage, Produktqualität oder Kundenbedürfnisse sind eben nur stark begrenzt erfassbar. In der datengetriebenen Zukunft verändern sich Messmethoden, Dokumentation und Steuerung eines Unternehmens. Denn die vier management-relevanten Perspektiven – Potenzial, Prozess, Kunden, Finanzen – reichen für die Ertragssteigerung bei weitem nicht mehr aus. Es bedarf multidimensionaler, digitaler Treiberbäume.
Marktnachfrage punktgenau treffen
Angebot und Nachfrage sind die Basis jedes Wirtschaftens. Obwohl in diesem Bereich viel geforscht wird, steht kein Teil der Unternehmensführung auf so tönernen Füßen wie die prognostizierte Marktnachfrage. Aber nicht nur in Hinblick auf die konkrete Nachfrage, sondern auch auf bewusste und unbewusste Kundenbedürfnisse fehlen bis jetzt viele Informationen. Das ändert sich nun mit Big Data. 
Durch die Auswertung gigantischer Datenmengen werden die vier „P“ des Marketings (Produkt, Positionierung, Preis, Promotion) bis ins kleinste Einzelfeature ersichtlich. Die Analyse tausender Rezensionen liefert entsprechende Erkenntnisse über das Kundenverhalten. Neue Auswertungsmethoden und darauf aufsetzend Machine Learning sind die Zutaten für neue Dynamik. Die bisherige Angebotswirtschaft dreht sich um 180 Grad und wird derart bedürfnisorientiert, dass bis zu 75 Prozent der Marketingausgaben eingespart werden können.
Gipfelstürmen mit Smart Devices
Um die Nachfrageverwaltung noch weiter anzukurbeln, müssen alle vermarkteten Geräte „smart“ werden. Diese Devices sollen also berichten, was mit ihnen passiert, wie sie genützt werden und in welchem Zustand sie sind. Aber wie intelligent sollen sie sein? Kurz und knapp gesagt: Je höherwertiger das Produkt, umso intelligenter, umso mehr Umgebungsinformationen können sie dann auch verarbeiten. 
Die zukünftigen Basisroboter werden in der Intelligenzhierarchie nur knapp unter unseren Home-Pads und Auto-PCs stehen. Sie werden nicht mehr nur einfach den Rasen mähen, sondern mitteilen, ob die Buchsbäume von Larven befallen sind und uns Tipps zur Pflege unserer Zierpflanzen geben. Intelligente Produkte eröffnen der Unternehmensführung von morgen ungeahnte Potenziale und Geschäftsmodelle. Und für Kunden eröffnen sich Bedingungen, die bis vor kurzem utopisch schienen.
Weitere Arbeitszeitverkürzung vorhersehbar
Intelligente Maschinen werden Unternehmen in den kommenden Jahrzehnten sehr viel Arbeit abnehmen. Klar ist dadurch, dass Teile der Belegschaft dann freigesetzt oder anders eingesetzt werden müssen. Viele Aufgaben, die wir heute noch selbst ausführen, werden in naher Zukunft intelligente Roboter übernehmen. Das wird aber nicht nur die offensichtlich ersetzbaren Aufgaben, wie Buchhaltung oder Sachbearbeitung betreffen, sondern auch lang als immun gesehene Dienstleistungsberufe wie Frisöre oder Manager.
Da stellt sich die Frage, ob Menschen dann noch Arbeit verrichten können, die von anderen als wertschöpfend gesehen wird und – ob es dann überhaupt noch genügend Arbeit gibt.
Wir haben die durchschnittliche Arbeitszeit in den vergangenen hundert Jahren von 80 Arbeitsstunden pro Woche auf unter 40 reduziert. Für 2050 prognostizieren Forscher einen weiteren Rückgang auf 20 Arbeitsstunden pro Woche, und diese Arbeitszeit wird vor allem „kreativ“ sein, denn alle anderen Tätigkeiten können Maschinen erledigen.
Vom Manager zum Magier
Intelligente Datensteuerung, verminderter Ressourcen- und Kapitalbedarf, smarte Geräte und der veränderte Einsatz von Arbeitskräften befeuern die Ertragssteigerung in bisher unbekannten Gebieten. Jetzt müssen die Manager nur noch aus ihrer Haut raus und rasch handeln. Manche könnten dabei an Magie denken, oder an den Stein der Weisen. Sicher ist jedoch, dass die ersten Umdenker und Umformer die größeren Ertragssprünge machen und somit strategisch Marktanteile gewinnen werden.
*Der Autor Alexander Vocelka ist Partner & Head of Steering Lab bei dem Management-Consulting-Unternehmen Horvath & Partners.