Das Spiel ist aus!

Wie Sport-, Event- und Kultureinrichtungen ihren Betrieb in Zeiten der Covid-19-Krise zukunftssicher gestalten können und mit welchen technischen Hilfsmitteln dies möglich ist, erklärt Marc Mazzariol, Vice President Product & Solutions der SecuTix SA, in seinem exklusiven Gastbeitrag. [...]

Digitale Technologien haben sich zu den großen Konstanten, die die Menschen durch diese Pandemie bringen, aufgeschwungen. Sei es durch Live-Streaming-Inhalte, Videokonferenzen oder durch Webinare. Technologie war eine der wenigen beständigen Faktoren in einer Zeit der Ungewissheit. 

Im Bereich der Live-Unterhaltung befanden und befinden wir uns alle auf unbekanntem Terrain. Bei Covid ist es schwer zu sagen, was heute oder morgen passieren oder entschieden wird. 

Neue Bedürfnisse erfüllen

Die Pandemie kann als Beschleuniger der Digitalisierung des Event-Sektors verstanden werden, um Besucher- und Fanbetreuung sowie Management auf den aktuellsten Stand zu bringen. Viele Vereine, Kultureinrichtungen und Unternehmen denken, dass es bei der digitalen Transformation in erster Linie um technologische Veränderungen geht, die wenig mit dem Kern ihres Angebots zu tun haben. Natürlich handelt es sich dabei um einen technologischen Wandel. Aber  zukunftsorientierte Unternehmen und Manager*innen erkennen, dass es bei der Digitalisierung um viel mehr als nur den Einsatz neuer Technologie geht. 

Im Mittelpunkt steht die Aufgabe den Kundenbedürfnissen besser gerecht zu werden und somit treue Kunden zu haben, die der Organisation in der Krise nicht sofort den Rücken kehren, sondern langfristig ihren Erfolg sichern. Das bedeutet zu verstehen, wie man in diesen Zeiten mit seinem bestehenden jedoch nicht anwesendem Publikum in Verbindung tritt oder aber die Beziehung aufrechterhält. 

Ticketing ist dabei das Zentrum des Revenue Managements. Um neue Umsatzströme, innovative Angebote und noch nie dagewesene Services zu ermöglichen, wird eine agile Plattform gebraucht, die es erlaubt, sich an alles anzupassen, was sich in dieser Zeit verändert. Hinzu kommt, dass sich jetzt ganz anders engagiert werden muss, um mit dem Publikum in Verbindung zu bleiben. Zuletzt ist die Sportindustrie sehr gut darin geworden, Fan-Daten zu sammeln und sie zu nutzen, um mit den eigenen Anhängern außerhalb des Stadions in Kontakt zu treten. Im Gegensatz dazu war es in der Museumsbranche bisher nicht üblich, Besucherdaten zu sammeln und diese zu nutzen, um eine engere Beziehung zu Besuchern aufzubauen. Live-Unterhaltung ist also keine einheitliche Branche, in der sich jeder auf dem gleichen Stand befindet.

Je nach Historie, müssen sich Vereine und Kulturträger anpassen und lernen, wie sie authentisch mit ihrem Publikum in Kontakt treten und ein Erlebnis jenseits der Eintrittskarte anbieten. Einfachstes Mittel ist eine Engagement-Plattform, die eine nahtlose Integration in eine bestehende IT Systemumgebung garantiert. Was zunächst kompliziert klingt, meint nichts anderes als den Zusammenschluss von beispielsweise Ticketing, Kundenkonto, Fanshop und Newsportal in einer zentralen Anwendung.  

Herz der Organisation hilft beim Social Distancing

Das Publikum ist heute nicht länger nur während des Events, sondern dank Smartphone & Co. dauerhaft erreichbar. Als Reaktion darauf muss sich die Branche überlegen, wie sie diese Erreichbarkeit nutzen kann, um ein nahtloses Erlebnis zu bieten. Digitale Unternehmen nutzen ihre umfangreichen Datenströme, um abzubilden, wo sich die Verbraucher auf jedem Schritt ihres Kaufweges befinden, um zu erfahren, was sie anspricht, und um schließlich Touchpoints während der gesamten Kundenreise zu entwerfen.

Ein digitales Unternehmen zu werden, bedeutet auch, dass Technologie genutzt wird, um Abläufe zu vereinfachen und manuelle Arbeit zu minimieren. Darüber hinaus ermöglicht der Einsatz von Software als Ersatz für manuelle Prozesse es, automatisch Daten zu sammeln, die zum besseren Verständnis der Leistung, der Kostentreiber und der Risikoquellen genutzt werden können.

So kann eine Engagement Plattform, als Software-as-a-Service eingesetzt, die optimale Sitzwahl mit Social Distancing Regularien verknüpfen. So ein Tool verwendet einen optimierten Algorithmus für die Platzwahl, um Tickets für Live-Veranstaltungen unter Einhaltung der Abstandsregeln zu verkaufen. Man kann die Parameter für die Sitzplätze in Übereinstimmung mit den lokalen Vorschriften anpassen und so für jeden Teilnehmer den besten verfügbaren Sitzplatz sicherstellen. Und das unter Einhaltung aller Covid-Bestimmungen.

Digitalisierung zwecks Emotionalisierung

Der Kunde befindet sich im Zentrum des digitalen Unternehmens. Vielleicht ist dies nirgendwo wichtiger als im Live-Event-Sektor, denn der Wunsch des Kundens der ja auch Fan – oder zumindest emotional involviert ist -, ist es, seine Erfahrungen zu besitzen. Dieser Wunsch eröffnet unzählige Möglichkeiten zur Wertschöpfung. Mit dem Kauf des Tickets beginnt das Erlebnis. Zur Vorbereitung kann der Besucher sich mit Historie befassen, Merchandising oder weiterführende und verbundene Angebote kaufen oder sich einfach in angebotenen Datenbanken verlieren.

Digitale Angebote tragen dazu bei, langfristige Loyalität zu fördern. So kann zum Beispiel auch das Streaming von Events monetarisiert werden, wie wir es dieses Jahr auf Plattformen wie Twitch ab und an gesehen haben. Der Verkauf virtueller Sitze für gestreamte Veranstaltungen oder Online-Inhalte wird für das Publikum schnell zu einer Möglichkeit, ein Event zu konsumieren. Dieses Instrument bietet einen bezahlten Zugang zum Streaming und kann zusätzlich zu anderen Monetarisierungsmodellen verwendet werden, die auf Streaming-Plattformen verfügbar sind.

Mit der Rückerstattung ins Rückspiel

Allen Monetarisierungsmöglichkeiten zum trotz, müssen wir uns immer wieder daran erinnern, dass die Zufriedenheit des Kunden im Zentrum steht. Und diese wurde in diesem Pandemie-Jahr reichlich auf die Probe gestellt. So haben wir bei SecuTix zum Beispiel erfolgreich daran gearbeitet, eine Massenrückerstattung möglich zu machen. Gerade in der Krise ist diese essentiell, um Kunden weiterhin zufrieden zu stellen und selbst den Fokus auf wesentliche Punkte richten zu können.

Um es konkret zu machen: Nehmen wir an, ein Spiel oder eine Aufführung fallen durch neue Pandemie-Bestimmungen aus oder können nur von einer kleiner Anzahl von Zuschauern besucht werden. Wie gehe ich als Veranstalter mit den Ticketinhabern um? Einige sind Dauerkarten-Inhaber, andere haben Tagestickets. Eine Dauerkarte wurde von einer Kreditkarte bezahlt, eine andere von zwei unterschiedlichen Konten beglichen. Möchte der Veranstalter direkt alles zurückerstatten oder nur Teile einer Gesamtsumme? Es wird noch komplexer: Neben dem Veranstalter und dem Ticketkäufer gibt es noch eine Vielzahl weiterer Parteien, die in diesen Prozess involviert sind. Da wären unterschiedliche Banken, Payment-Anbieter und Contract-Manager. All dies muss bei einer Massenrückerstattung mitbedacht worden sein und kann mit unserer Engagement Plattform einfach gemanagt werden.

Evolution statt Revolution

Eine digitale Transformation ist ein iterativer Prozess. Eine stufenweise Implementierung ermöglicht es Mitarbeitern, Unternehmenspartnern und Fans, die Angebote nach und nach anzunehmen, wenn das Unternehmen digital reifer wird. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Grundlagen dafür zu schaffen, dass digitale Initiativen skalierbar sind und das Unternehmen schnell starten, lernen und iterieren kann.

Mein Tipp: Fangen Sie ganz pragmatisch an. Zum Beispiel mit Massenrückerstattungen für Dauerkartenbesitzer. Die Rückerstattungsvorgänge können mit Wiederverkaufs- und Upgrade-Prozessen bei gleichzeitiger Anpassung der Abläufe erheblich vereinfacht werden. Die Veranstaltungsorte können nun Dauerkartenbesitzern für plötzlich abgesagte Veranstaltungen eine Rückerstattung gewähren. Durch die Massenstornierung erhalten Dauerkarteninhaber einen Teil des Dauerkartenpreises zurückerstattet. Parallel dazu können sofort neue Angebote an den Kunden präsentiert werden.

Eine hybride Zukunft

Wir haben gelernt: Das Event fängt schon mit dem Kauf des Tickets an. Neben seiner zeitlichen Expansion wird es auch eine räumliche geben, die nicht länger durch die Größe des Veranstaltungsort begrenzt wird. Es wird möglich sein virtuell teilzunehmen, so dass die physische Präsenz durch eine virtuelle aufgestockt werden kann.

Eine weitere Tendenz ist, dass durch eine eigene zentrale Engagement-Plattform Mittelsmänner aus der Wertschöpfungskette entfernt werden können. Der Einstieg in die digitale Transformation von Veranstaltungen erfordert ein tiefes Verständnis der aktuellen Möglichkeiten sowie eine Vision für die Zukunft, die bestimmt, wie sich Fähigkeiten, Prozesse, Organisationsstruktur und Technologie verändern müssen. Das bedeutet nicht weniger Geld – da die Ticketpreise gleich bleiben – sondern eine andere Verteilung von der z.B. Künstler oder Vereine direkt profitieren könnten, da Engagement-Plattformen ihre Position stärken.

*Marc Mazzariol ist Vice President Product & Solutions bei SecuTix SA.