Marketing Automation ist als Tool in alle gängigen CRM-Lösungen eingebunden. Doch es ist auch ein strategischer Ansatz. Durch die globale Betrachtungsweise der Customer Journey lässt sich ein neues Verständnis für das Erfolgspotenzial der eigenen Inhalte sowie zwischen den Abteilungen gewinnen. [...]
Marketing Automation ist sowohl eine technische Ergänzung zu bestehenden IT-Systemen sowie ein ganzheitlicher, strategischer Ansatz. Mit Hilfe von Lead Scoring und Lead Nurturing werden Marketing-Abteilungen befähigt Wissenslücken in der Datenstruktur zu schließen und die Customer Journey ganzheitlich zu betrachten. Die aktuellen Studien-Ergebnisse legen nahe, dass durch die Nachvollziehbarkeit der Marketing-Maßnahmen sowie die Abstraktion auf konkrete Zahlen nicht nur ein größeres Verständnis zwischen der Marketing- und Sales-Abteilung geschaffen wird, sondern auch für die Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen im Kontext der Kundenreise.
Expertise aus der Praxis
Marketing Automation ist seit vielen Jahren auf dem Vormarsch und die technische Komponente ist bereits standardmäßig in alle gängigen CRM-Suites eingebunden. Doch Marketing Automation ist auch ein strategischer Ansatz. Aus diesem Grund haben wir die Auswirkungen von Marketing Automation, im speziellen Lead Nurturing und Lead Scoring, auf die Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen untersucht. Für die qualitative Forschung befragten wir Marketing-ExpertInnen aus der B2B-Branche, welche unmittelbar mit der Einführung und Umsetzung von Marketing Automation Systemen und -Strategien betraut sind. Die geführten Interviews wurden anschließend mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet und interpretiert sowie in Kontext einer Literaturrecherche gesetzt. Das Gros der StudienteilnehmerInnen betont die Möglichkeit zur ganzheitlichen Betrachtung der Kundenreise. Dadurch werden Wissenslücken geschlossen und ein geschlossener Kreislauf des Marketings entsteht (Closed Loop of Marketing).
Marketing Automation: erst investieren, dann profitieren
Die erstmalige Justierung einer funktionierenden Marketing-Automation-Lösung ist aufwändig und auch spätere Anpassungen an die realen Bedingungen der eigenen Zielgruppe erfordern eine intensive Beschäftigung mit der Materie. „Das heißt, man wird sich sehr gut mit seinen eigenen Prozessen beschäftigen müssen und das kostet Zeit“, so einer der Befragten. Lückenhafte Marketing-Aktionen werden dadurch sichtbar gemacht und die Gefahr einer Übergabe unqualifzierter Leads an den Vertrieb verringert. Dank automatisiertem Progressive Profiling mittels Lead Nurturing werden potenzielle Leads vorqualifiziert und vertriebliche Ressourcen eingespart. Das Marketing avanciert zum Wissenscenter und das Silo-Denken zwischen den Abteilungen wird sukzessive aufgelöst. Die gestiegene Komplexität, welche alle ExpertInnen zu Protokoll gaben, spiegelte sich jedoch nicht in den verwendeten KPIs wider. Auch hier waren sie sich einig. „Nur wenig KPIs verwenden, die zielgerichtet sind und die auch alle verstehen“ sowie „Durch diese Einfachheit kommt man schneller zu einem sinnvollen Ergebnis“.
Marketing-Maßnahmen messbar machen: Lead Scoring und Lead Nurturing
Lead Scoring kann dabei helfen die Marketing-Maßnahmen in einen vergleichbaren Rahmen zu bringen und ein zuvor herrschendes „Bauchgefühl“ mit Zahlen zu belegen. Diese Transparenz fördert auch die Akzeptanz übergebener Leads beim Vertrieb und bildet eine Rechtfertigungsgrundlage für gesetzte Marketing-Maßnahmen. „Probleme haben damit jene Personen, die nur diese Zahl sehen. Eine nackte Zahl ohne Kontext ist immer schwierig aber auf einem Armaturenbrett ist es ein wichtiger Indikator“, gab ein Teilnehmender zu bedenken. Kontext ist dabei ein wichtiger Faktor von Lead Nurturing. Es zeigte sich, dass im Rahmen einer aufgesetzten Lead Nurturing Strecke Content vorangegangenen Content bewerten und künftigen erfragen kann. Außerdem ermöglicht Lead Nurturing eine Analyse im ganzheitlichen Kontext der Customer Journey, wodurch ein Kreislauf des Lernens entsteht und das Ideal des Closed Loop of Marketing erreicht werden kann.
Resümee
Bei Marketing Automation handelt es sich um eine IT- und Strategie-Erweiterung mit viel Potenzial – und das abteilungsübergreifend. Sie findet einen Einsatz, als Kontrollinstrument gegenüber gesetzten Marketingaktionen, unterstützt die Kundenzentrierung und die Entwicklung neuen Contents. Im Vertrieb spart sie zeitliche Ressourcen, da eine höhere Leadqualität gewährleistet wird. Der Initialaufwand und die Pflege einer Marketing-Automation-Lösung sind zwar durchaus als aufwändig, aber – das gibt auch die Expertenmeinung wieder – es sind die positiven Auswirkungen, die am Ende überwiegen.
*Die Autorin Doris Kimpfel ist Senior Online Marketing Specialist bei easyconsult und Expertin für Social Media und Online-Marketing.
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