Von der Blechliesl zum Modediesel

Wenn Henry Ford heute leben würde, würde er bei Industrie 4.0 und dem Internet der Dinge wohl ein gewichtiges Wörtchen mitreden, um die Potenziale von Big Data und MassCustomization zu heben. Ein Gastkommentar von Christoph Kopp von Horváth & Partners Österreich. [...]

Die legendäre „Tin Lizzie“ machte Henry Ford zu einem der reichsten Männer des 20. Jahrhunderts. Das revolutionäre T-Modell legte den Grundstein für die weltweite Motorisierung. Seinen festen Platz in den Geschichtsbüchern verdankt der Auto-Pionier aus Michigan aber nicht dem Motor oder Fahrzeugdesign der liebevoll genannten „Blechliesl“, sondern der perfektionierten Fertigung am Fließband, mit der Ford die gesamte Industrie revolutionierte.
Die Autobauer von heute bleiben dem Prinzip der effizienten Massenproduktion treu. Gleichzeitig tragen sie aber auch den steigenden individuellen Kundenwünschen Rechnung und bieten mehr Modelle und Ausstattung „on demand“ denn je. Diese individualisierte Massenfertigung (im Fachjargon: MassCustomization) erhöht die Fertigungskosten, macht das Produkt aber um ein Vielfaches attraktiver. Denn sie steigert dadurch den Absatz und festigt die Kundenbindung.
Fabrik im Geschäft
Was Automobilindustrie und E-Commerce seit Jahren praktizieren, ist für den stationären Handel Neuland. Gerade dort befinden sich jene Kunden, die auf individuelle Beratung besonderen Wert legen. Adidas gilt hier als Vorreiter und verwirklicht in seiner Berliner „Store Factory“ persönliche Einzelanfertigung mit modernsten Produktionsverfahren. Das Geschäft ist Verkaufsfläche, Designstudio und Produktionsstätte in einem. Jeder Kunde wird individuell „beschuht“, die Zeit für aufwendige Produktneueinführungen damit reduziert. Diese Einbindung des Kunden erfordert auf Unternehmensseite eine noch tiefere Integration von Produktion, Logistik und Vertrieb.
Rabatte auf dem Smartphone
Während Hersteller an ihrem Point of Sale für Kunden individuell produzieren, kann der Einzelhandel seine Kunden durch den Einsatz sogenannter „Smart Services“ individuell ansprechen und betreuen. Mithilfe kontextbezogener Kundeninformationen in Echtzeit werden Produktvideos, personalisierte Gutscheine, Rabatte und Empfehlungen auf das jeweilige Smartphone geschickt und der Weg per „Indoor-Navigation“ zum gewünschten Produkt angezeigt. Ziel muss es sein, Kundenwünsche möglichst sicher mit passgenauen Angeboten zu erfüllen: Je individueller die Ansprache, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit und auch der Wille, für diesen Mehrwert einen höheren Preis zu zahlen.
Beste Köpfe und richtiges Werkzeug
Die Konsequenzen dieses Geschäftsmodells individueller Angebote sind auch ein signifikanter Anstieg des innerbetrieblichen Datenvolumens und zahlreiche neue Möglichkeiten der Datenanalyse, um Kundenbedürfnisse noch besser zu verstehen und Cross-Selling-Potentiale zu erschließen. Dafür braucht es die besten Köpfe und das richtige Werkzeug. Nur so lassen sich aus den großen Datenbergen die wirklich wertvollen Informationen herausmeißeln.
Mit Hammer und Meißel hatte Henry Ford nicht viel zu tun. Er bog stattdessen Bleche und schraubte an Motoren herum. Doch wenn der Pionier heute leben würde, würde er bei Industrie 4.0 und dem Internet der Dinge wohl ein gewichtiges Wörtchen mitreden, um die Potenziale von Big Data und MassCustomization zu heben. Schließlich geht es darum, die Nachfrage bestmöglich zu bedienen. 
*Christoph Kopp ist Principal (Prokurist) bei Horváth & Partners Management Consultants.