Warum dem digitalen Vertrieb die Zukunft gehört

B2B-Marketing funktioniert nach eigenen Spielregeln. Hier sind qualifizierte Leads das Ziel. Digitale Tools können maßgeblich helfen, solche Verkaufschancen zu generieren. [...]

Die Zeiten, in denen der Außendienst eine Firma nach der anderen abgeklappert hat, sind vorbei. Zu ineffizient sind Kaltkontakte bei steigenden Umsatzvorgaben, zu lange die Projektvorlaufzeiten, zu teuer dafür gute Vertriebsmitarbeiter. Auch der Kaufprozess hat sich entscheidend geändert. Studien von Microsoft und Roland Berger belegen, dass im B2B-Bereich 60 bis 70 Prozent der Entscheidungen über Internetrecherche initiiert werden. Digitale Tools können wesentlich unterstützen, den Prozess im Vorfeld weitgehend zu automatisieren, um den Vertriebsmitarbeiter erst in einer späteren Phase zu involvieren. Mit dem Einsatz solcher Werkzeuge können die Vertriebsmitarbeiter höher qualifizierte Tätigkeiten übernehmen und damit die Effizienz steigern.

Neue Geschäftsmodelle und Möglichkeiten

Bisher lebten die Anbieter hauptsächlich vom Produkt und seiner Qualität. Marketing und Vertrieb wurden oft vernachlässigt. Heute ist der reine Produktverkauf nicht mehr ausreichend, um erfolgreich am Markt zu sein. Vielmehr haben sich Anbieter zu Vermittlern von Lösungen für Problemstellungen der Kunden entwickelt. Damit rückt die Beratungsleistung in den Vordergrund. Viele Branchen – etwa Maschinenbau – haben hohen Handlungsbedarf, neue Geschäftsmodelle und Dienstleistungen zu entwickeln, um konkurrenzfähig zu bleiben. Sinnvolles Digitalisieren kann dabei helfen, das Produktportfolio durch Automatisierung zu erweitern und das Unternehmen vom Verkauf der Produkte hin zu Dienstleistungen weiterzuentwickeln. Viele Anbieter haben die Chancen bereits erkannt und ihr Produktportfolio um zusätzliche Services wie Predictive Maintenance oder Product as a Service erweitert.

Wie Unternehmen zukünftig zu Leads kommen

Ein großes Potenzial liegt in Marketing Automation. Dabei geht es um das Verschränken von Marketing und Sales. Basis sind jene Daten, aus denen Interessen und Wünsche der Kunden identifiziert und daraus Marketingaktionen abgeleitet werden können. Ziel ist es, das Interesse des Kunden sukzessive zu steigern, indem man ihn zum richtigen Zeitpunkt mit für ihn relevantem Content beschickt. Hat der Kunde einen gewissen Schwellenwert im „Lead-Scoring-Modell“ erreicht, wird er zu einem „Sales-Ready-Lead“. Diesen kann nun der Vertrieb mit einer passenden Strategie bearbeiten. Dafür bieten sich nicht nur die klassischen Kanäle wie Website, E-Mail oder Newsletter an, sondern auch Social Media. In den Sozialen Medien kann man sich beispielsweise sehr gut im Servicebereich positionieren. Großer Vorteil: Es lässt sich mit relativ wenig Aufwand mit der Community bidirektional kommunizieren und so effizient Marketing betreiben.

Künstliche Intelligenz im Vertrieb

Künstliche Intelligenz (KI) bietet in Verbindung mit modernen CRM-Plattformen wie Dynamics 365 in der Cloud enorme Möglichkeiten, Daten auszuwerten. Basis sind jene Informationen über potenzielle Kunden, die im Internet zur Verfügung stehen (beispielsweise von Websites, Portalen, Stellenausschreibungen oder Google Maps). Diese Daten werden laufend strukturiert in einer Datenbank abgelegt und nach Attributen – beispielsweise „innovativ“ – automatisch kategorisiert. Über intelligente Abfragen kann man nun gezielt nach möglichen Kunden suchen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Bedarf an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung haben. KI-Tools können hochqualifizierte und priorisierte Leads zum richtigen Zeitpunkt mit einem Gesprächsaufhänger an den Vertrieb liefern. Damit wird der Prozess deutlich verkürzt, das lästige „Klinkenputzen“ fällt weg. Mittels KI lassen sich aber auch Handlungsempfehlungen, Verkaufschancen und Abschlusswahrscheinlichkeiten ermitteln. Oder sogenannte Sentiment-Analysen erstellen, um Meinungen und Stimmungen in den Sozialen Medien auszuwerten.

Kunden im richtigen Moment abholen

Marketing Automation ermöglicht es, die Reise des Kunden genau zu verfolgen und ihn im passenden Moment abzuholen. Anhand der digitalen Kontaktpunkte (wie E-Mails, Social Media, Website, Blogs, Foren etc.), die Anbieter und Kunden verbinden, lassen sich Leads generieren. Durch gezieltes Management dieser Touchpoints kann das Unternehmen kurzfristige Käufe generieren, aber auch langfristig loyale Kunden gewinnen. Marketing Automation muss aber vom Top-Management unterstützt werden. Ebenso ist eine übergreifende Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing entscheidend für den Erfolg.

Die Zukunft des Vertriebs

Digitale Vertriebslösungen stehen zwar noch am Anfang. Einige Unternehmen aber setzen bereits heute KI und digitale Technologien ein, um beispielsweise Adressdaten automatisch zu aktualisieren. Fest steht, dass Marketing und Vertrieb noch stärker zusammenwachsen werden. Vertriebsmitarbeiter übernehmen vermehrt hochspezialisierte Tätigkeiten, unterstützt durch Software-Tools, während die Laufarbeit weniger wird. Präzise Handlungsempfehlungen und ein hoher Automatisierungsgrad dominieren zukünftig den Sales-Bereich. Kaufentscheidungen werden aber nach wie vor menschlich bleiben, geprägt von Emotionen und Einstellungen. Jene Unternehmen, die heute nicht auf Marketing und Vertrieb fokussieren, neue Services entwickeln und Plattformen aufbauen, werden es zukünftig schwer haben. Denn in digitaler Vertriebsunterstützung steckt ein enormer Mehrwert, den es zu nutzen gilt.

*Oliver Witvoet ist Geschäftsführer, Anton Malischew Managing Partner der easyconsult GmbH.