Wie MarTech zum Wettbewerbsvorteil wird

MarTech schafft die Basis für datengetriebene Entscheidungen und die hochgradig personalisierte Ansprache von Zielgruppen. Doch nur ein bedarfsgerechter Mix an Marketing-Lösungen – der sogenannte MarTech Stack – verschafft B2B-Unternehmen echte Wettbewerbsvorteile. [...]

Kunden erwarten heute individualisierte Angebote, im B2B- genau wie im B2C-Bereich. Um diese personalisierte Ansprache zu leisten, gilt es, Daten in verschiedenen Software-Systemen zu sammeln, zu analysieren und geschickt miteinander zu verknüpfen. Es ist also heute keine Frage mehr, ob B2B-Unternehmen Marketingtechnologien einsetzen, sondern welche die passenden für den jeweiligen Bedarf sind. MarTech umfasst verschiedene Software-Systeme, die Unternehmen verwenden, um ihr Marketing strategisch, konzeptionell, operativ und analytisch zu unterstützen – etwa, indem sie Prozesse automatisieren, Daten erheben und anreichern, Kampagnen automatisiert umsetzen, Ergebnisse auswerten und Maßnahmen datenbasiert optimieren. Dabei umfasst allein die deutsche MarTech-Landschaft beispielsweise mehr als 870 Systeme für Content Management (CMS), Customer Relationship Management (CRM), Marketing Automation und viele andere mehr. 

MarTech für mehr Wettbewerbsfähigkeit

Wie sich zeigt, spielen Technologien im Marketing für die Verbesserung der Customer Experience (CX) eine besondere Rolle: Einer Studie von MIT Sloan Management Review Connections und SAS zufolge wollen 84 Prozent der befragten Unternehmen die Kundenerfahrung durch den Rückgriff auf Technologien für Analytics, Personalisierung und smarte Assistenten verbessern. Eine optimierte CX fördert auch das wirtschaftliche Wachstum – denn zufriedene Kunden eröffnen stets weitere Potenziale für Cross- und Upselling. Dies trägt letzten Endes dazu bei, sich besser von der Konkurrenz abzuheben. Auch durch die vermehrte Automatisierung von Prozessen gewinnen B2B-Unternehmen an Wettbewerbsfähigkeit. Denn Marketingteams können ihre Aufgaben besser verteilen, sodass ein insgesamt effizienteres Arbeiten möglich wird: Kampagnen lassen sich mit nur wenigen Klicks aufsetzen, im Omnichannel ausspielen und in Echtzeit auswerten, wodurch Marketer wesentlich schneller, agiler und vor allem passgenauer agieren können. 

Effizienter und smarter arbeiten

In MarTech integrierte Technologien wie Künstliche Intelligenz und Machine Learning lassen Prognosen zum künftigen Kaufverhalten zu. An diesen Informationen können sich Marketers bei der Planung von Maßnahmen orientieren und so das Targeting immer weiter verbessern. Verstärkte Automatisierung bewirkt auch, dass gefragten Fachkräften mehr Raum für kreative, wertschöpfende Aufgaben bleibt, während die Software einfache, wiederkehrende Tasks übernimmt. Zudem fördern intelligente Technologien die Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Customer Service im Sinne des Kunden. Denn MarTech unterstützt das Teilen von Wissen und Informationen aus verschiedenen Systemen und Quellen. Das ermöglicht die konsistente Ansprache des Kunden an allen Kontaktpunkten dank einer zuverlässigen 360-Grad-Sicht.

Warum ein individueller MarTech-Stack unverzichtbar ist

Genau wie alle anderen Software-Systeme sind auch Marketing-Technologien so miteinander zu kombinieren, dass sie dem Bedarf des eigenen Unternehmens entsprechen. Die individuelle Kombination diverser MarTech-Lösungen bezeichnet man als MarTech Stack.

Für ein effizientes und zugleich effektives B2B-Marketing ist es sinnvoll, eine Reihe an Software Tools einzusetzen, wie etwa Lösungen für:

• CRM
• CMS
• MAM/DAM
• PIM/E-Commerce
• Analytics
• Datenkonsolidierung und -management
• Marketing Automation
• E-Mail Marketing

Doch nur wenn die Kombination der Tools zu den eigenen Erfordernissen passt, werden sie ihr volles Potenzial entfalten und die mit ihrem Einsatz verbundenen Marketingziele erfüllen können. Deshalb ist es so wichtig, dass sich B2B-Unternehmen ihren individuellen MarTech Stack aufbauen. Eine Aufgabe, die angesichts der Vielfalt an Systemen und Anbietern durchaus herausfordernd ist: Während sich die Zahl der MarTech-Anbieter 2020 auf 8.000 weltweit belief, soll sie bis 2030 auf 80.000 Software-Hersteller anwachsen. Daher ist es unabdingbar, sich genauestens mit den Anbietern und ihren Lösungen zu beschäftigen, wollen Unternehmen den eigenen Bedarf passgenau abdecken. Eine MarTech-Landkarte kann dabei unterstützen, einen Überblick über die Anbieter in verschiedenen Bereichen zu erhalten.

Nicht ohne digitale Skills

MarTech-Lösungen bringen zwar vielerlei Vorteile wie Effizienzgewinne und eine passgenaue Kundenansprache mit sich. Doch die Zusammenstellung des MarTech Stack sowie die tägliche Arbeit mit der Software sind auch herausfordernd, da sie exzellente digitale Fähigkeiten erfordern. Gemäß bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2022 zählt der Aufbau digitaler Skills zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing. Das gaben 94 Prozent der Befragten an. Allerdings offenbart die Umfrage auch, dass diese Fähigkeiten „in einem alarmierenden Maße bei vielen B2B-Marketer immer noch nicht ausreichend vorhanden“ sind. Diese Defizite gilt es zu beheben, indem Unternehmen ihre Marketingteams in Richtung neuer Berufsbilder wie Marketing Technologist, Marketing Engineer oder Citizen Developer weiterentwickeln. Auch und vor allem Marketingverantwortliche sind gefragt, ihre digitalen Skills auszubauen. Denn ihre Rolle als Dirigent im Marketing-Orchester hat sich gewandelt: MarTech ist als Teil der Marketingstrategie zu verankern und der MarTech Stack sowie die entsprechenden Fähigkeiten der Mitarbeitenden zu koordinieren – zusätzlich zur Planung, Steuerung und Optimierung von Marketingmaßnahmen.

Fazit: MarTech als Eckpfeiler für Data-Driven-Marketing

Das dynamische Wachstum der MarTech-Landschaft zeigt, dass die Reise im Marketing in Richtung zunehmende Technologisierung führt. Unternehmen werden über kurz oder lang keine andere Wahl haben, als ihren bedarfsspezifischen Marketing Stack aufzubauen. Denn dieser ist ein Eckpfeiler für datengetriebenes Marketing. Und Daten sind heute der Schatz, den Unternehmen heben müssen, um Käufergruppen passgenau anzusprechen und langfristig im Wettbewerb zu bestehen.

*Der Autor Martin Philipp ist Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH (www.sc-networks.de).