Kundendaten für Unternehmen häufig nutzlos

Daten ohne Qualität: Die Sammelwut nach Kunden- und Kontaktdaten stellt für rund ein Fünftel aller deutschen Unternehmen keinen Mehrwert dar. [...]

Denn fast jede Firma (91 Prozent) ist von gängigen Defiziten wie unvollständigen und fehlenden, veralteten oder fehlerhaften Daten betroffen. Marketing- und Vertriebsabteilungen können somit oft nichts mit den Infos anstellen. Zu diesem Schluss kommt die jährliche Erhebung „Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor“ des Cross-Channel-Marketing-Spezialisten Experian Marketing Services.

Zwar ist die Intention vieler Unternehmen, über möglichst viele Kanäle Kontaktdaten von Interessenten und potenziellen Kunden zu sammeln, nachvollziehbar. In der Regel scheitert die Erhebung oft jedoch am Faktor Mensch. Neben unabsichtlichen Fehlern bei der Eingabe der Daten (59 Prozent), ist oft auch eine ineffiziente Kommunikation zwischen den Abteilungen (31 Prozent) festzustellen. Aber auch eine mangelhafte Datenstrategie (24 Prozent) und das Fehlen von Technologie (22 Prozent) sind als die Hauptursachen auszumachen.

Das stellt Marketing-Verantwortliche vor Herausforderungen. Denn ihre Aufgabe besteht darin, aus den Daten korrekte und ausreichende Informationen über die Verbraucher zu ziehen und diese für eine einheitliche Cross-Channel-Kommunikation über mehrere Kanäle zu nutzen. Insbesondere die große Menge an unstrukturierten Daten ist ein Problem. Für Unternehmen in den USA, Deutschland sowie Spanien stellen die zu bewältigenden Datenvolumina ein größeres Hindernis dar als für Betriebe in Großbritannien, Frankreich oder den Niederlanden.

Die Experian-Studie zeigt auf, dass schlechtes Datenmaterial am Ende das Geschäftsergebnis beeinflusst. Über drei Viertel der Firmen (77 Prozent) schätzen, dass der Geschäftserfolg durch ungenaue und unvollständige Kontaktdaten beeinträchtigt wird. Im Schnitt gehen die befragten Unternehmen dabei von rund zwölf Prozent an Umsatzeinbußen aus. Trotz besserer Kenntnisse über das Thema Datenqualität und die Vorteile der Nutzung von datengesteuerten Technologien hat sich der Anteil dieser entgangenen Umsatzerlöse seit 2007 nicht geändert.

Experten raten zur konsequenten Verfolgung einer konsistenten Datenstrategie – und hierbei vor allem zur Zentralisierung der Datenverwaltung. Nachbesserungen sind angebracht. Denn nur ein Drittel der Unternehmen lassen die Daten von nur einer einzigen Stelle auswerten. „In einer Phase, in der werbetreibende Unternehmen verstärkt auf daten- und technologie-getriebenes Marketing setzen, ist der Rückgang der Datenqualität ein alarmierendes Zeichen“, verdeutlicht Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Marketing Services Deutschland. (pte)