Marketer müssen sich neu erfinden

US-Marketing-Profis erwarten laut einer Studie von Adobe mehrheitlich noch in diesem Jahr eine Änderung ihrer Rolle aufgrund der Digitalisierung. [...]

In Zeiten zunehmender Bedeutung von Social Media und digitalen Inhalten tun sich Marketer noch immer schwer damit, ihre Rolle anzupassen und sich neue Kenntnisse anzueignen. Zu diesem Ergebnis kommt die Adobe-Studie „Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves“ (hier als PDF), zu der Adobe mehr als 1.000 Marketing Professionals in den USA befragt hat. Nahezu die Hälfte der Befragten (40 Prozent) gab an, ihr Aufgabenfeld den Anforderungen der digitalen Entwicklung entsprechend neu strukturieren zu wollen; jedoch erklärten nur 14 Prozent dieser Marketer, einen konkreten Plan für die Neugestaltung im Kopf zu haben.

Die rapide Veränderung im heutigen Marketing wird von einer Mehrheit der Befragten bestätigt: Knapp zwei Drittel (64 Prozent) der Marketer gehen davon aus, dass sich die Anforderungen an ihren Job im nächsten Jahr stark verändern werden; 81 Prozent glauben an eine solche Veränderung innerhalb der nächsten drei Jahre. Der Weg zur Erneuerung ist jedoch steinig. Dafür machen die Teilnehmer vor allem mangelnde Weiterbildung zu neuen Marketing-Skills sowie fehlende Flexibilität der eigenen Organisation (jeweils zu 30 Prozent) verantwortlich.

RISIKOVERMEIDUNG ALS HEMMSCHUH
Auf die Frage, wie der erfolgreiche Marketer von morgen (in zwölf Monaten) aussehen könnte, erklärte mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent), dass dieser mehr Risikobereitschaft zeigen sollte. 45 Prozent wünschten sich zudem, selbst risikofreudiger zu handeln. Bezüglich neuer Technologien sind Marketer dagegen eher zurückhaltend. So gaben 65 Prozent an, dass sie neue Technologien erst dann nutzen, wenn diese zu Mainstream-Tools geworden sind.

Die Ergebnisse der Umfrage verdeutlichen zudem einen Unterschied zwischen Marketern in Unternehmen, die mehr als 25 Prozent des Budgets für digitale Kampagnen aufwenden und solchen, die weniger als 10 Prozent der Marketingausgaben für digitales Marketing ausgeben. Marketer in Unternehmen, die viel im Bereich Digital investieren, sind mehrheitlich überzeugt davon, dass sie sich neu strukturieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben (82 Prozent). Bei Unternehmen mit geringen Digital-Ausgaben kommen lediglich 67 Prozent zu dieser Erkenntnis. Deutlich mehr Marketer von – nach eigener Aussage – gut performenden Unternehmen gaben an zu wissen, wie die Erneuerung im Marketing aussehen soll (23 Prozent), verglichen mit Marketern von niedrig performenden Unternehmen (8 Prozent).

„Der Wechsel hin zu digitalem Marketing erfordert den Einsatz neuer Technologien, Ansätze und Tools, sowie in vielen Fällen einen kompletten Rollenwechsel im Marketing“, so Ann Lewnes, Chief Marketing Officer bei Adobe. „Die gute Nachricht ist, dass Marketer die Notwendigkeit zur Veränderung selbst erkennen und verstehen, dass Big Data, Personalisierung und die Arbeit über die Kanäle Social, Web und Mobile zunehmend bedeutend für sie werden. Sie müssen jetzt nur noch loslegen.“

DATEN: WICHTIG, ABER SELTEN GENUTZT
Die Mehrheit der Marketer betont, dass sie sich stärker auf Daten fokussieren müssen, um erfolgreich zu sein. Allerdings vertraut noch immer fast die Hälfte der Marketer (49 Prozent) bei der Entscheidungsfindung zur Investition ihres Marketingbudgets auf das eigene Bauchgefühl. 72 Prozent der Marketer stimmen darin überein, dass ihr Langzeiterfolg davon abhängig gemacht wird, wie es ihnen gelingt, den Return on Investment ihrer Marketinginvestitionen nachzuweisen.

74 Prozent der Marketer gaben an, dass das Sammeln und Nutzen von Daten für eigene Aktivitäten die neue Realität im Marketing darstellt. Zwei Drittel sind sich einig, dass der „hyper personalization“ (der Nutzung von Daten zur Bereitstellung von passenden Angeboten, Services und Inhalten zur passenden Zeit) heute eine ganz besondere Bedeutung zu kommt. Allerdings gaben gerade einmal 39 Prozent der Befragten an, dass sie Konsumentendaten und Verhaltensmuster von Kunden in den vergangenen zwölf Monaten für ihre Marketingstrategien genutzt haben; 45 Prozent planen immerhin, im kommenden Jahr hier mehr zu tun.

„CEOs erwarten, dass ihre CMOs das digitale Business und Wachstum aktiv vorantreiben. Schließlich befinden sie sich im Unternehmen an der Schnittstelle zwischen dem Thema Digital und dem Konsumenten“, so Yvonne Genovese, Managing Vice President, Marketing Leaders Research, bei Gartner. „Das fängt damit an, dass man sich auf das Geschäftsfeld Digital Marketing und die entsprechenden Technologien zur Unterstützung der eigenen Geschäftsziele einlässt. Marketer müssen darüber hinaus die neuen Daten verstehen und sich voll auf ihre Kunden sowie die Resultate ihrer Anstrengungen im Digitalen Marketing fokussieren. Falls sie diesen Trend verpassen, müssen sie wohlmöglich zusehen, wie ein anderer den Lead im digitalen Bereich übernimmt.“

NEUE KANÄLE
69 Prozent der Marketer sehen im Bereich Mobile ein entscheidendes Element erfolgreicher Marketingaktivitäten. In Punkto Medientypen und Plattformen sehen 61 Prozent der Marketer Social Media als die bedeutendste Plattform für die nächsten 12 Monate an, gefolgt von Mobile mit 51 Prozent. Print und TV fallen dagegen mit 9 beziehungsweise 7 Prozent deutlich ab. 63 Prozent der Marketer sagen, sie machen mehr Social Media Marketing als noch im letzten Jahr; mehr als die Hälfte benutzt zudem E-Mail-Kampagnen und digitale Analysemethoden für eine verbesserte Kundenansprache noch stärker als 2013.

Diese Entwicklung führt zu einem Wechsel hin zu mehr Investment in digitale Marketing-Aufgaben innerhalb eines Unternehmens. Marketer bezeichnen Digital/Social Marketer (47 Prozent), Data Analysten (38 Prozent), kreative Services (38 Prozent), und Mobile Marketer (36 Prozent) als zentrale Rollen, in die Unternehmen in den nächsten 12 Monaten investieren sollten.

Im Rahmen der Umfrage wurden Marketer zudem gefragt, welche bestimmten Eigenschaften den größten Unterschied in Punkto Effektivität machen. Die Ergebnisse: Die Fähigkeit, besser kanalübergreifend zu arbeiten, liegt mit 21 Prozent an vorderster Stelle, gefolgt von der Fähigkeit, die Effektivität einer Kampagne messen und bewerten zu können (16 Prozent).

Bei der Frage, welche Fähigkeit am wichtigsten ist, um das eigene Marketing nach vorne zu bringen, wurde die Personalisierung am höchsten bewertet. 63 Prozent der besonders gut performenden Unternehmen gaben an, einen kompletten oder sehr starken Fokus auf personalisierte Kundenerfahrungen zu legen. Bei den niedrig performenden Unternehmen sagten dies nur 53 Prozent. (pi/rnf)