Wenn Sie Marketing Automation beziehungsweise MarTech-Tools erfolgreich und nachhaltig implementieren wollen, brauchen Sie diese Job-Profile im Team. [...]
Citizen Developers, Marketing Technologist, Chief Happiness Officer, Chief Artificial Intelligence Officer – mit neuen technologischen Lösungen gehen auch neue Kompetenz- und Berufsbezeichnungen einher. Die neuartigen Titel machen deutlich, dass sich nicht nur Kompetenzprofile verschieben, sondern auch Teams frisch und agil (neu) zusammenfinden, um moderne Anwendungslösungen wie Marketing-Automation-Tools oder Zero-Code-Plattformen erfolgreich zu implementieren. Marketing, Sales und Service wollen heute wie morgen selbstständig auf diese Plattformen zurückgreifen, um Daten gewinnbringend nutzen und Insights generieren können.
Für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Lösungen müssen Teams jedoch verschiedene Anwender- und Mitarbeitertypen aufweisen: Welche Lösungsbefähigungen und Kompetenzprofile es braucht und warum das Thema Marketing Automation über die IT- oder Marketing-Ziele hinaus auf die Strategie und Kultur der jeweiligen Firma einzahlt, soll hiernach kurz vorgestellt werden.
Marketing Automation – das optimale Team
Um MarTech-Lösungen erfolgreich zu implementieren und für eine unternehmensübergreifende Digitalisierung aufzusetzen, kommt es (neben dem richtigen Verhältnis von technologischer Lösungsexpertise, Prozesswissen und interdisziplinärem Denken) letztlich also auf die passende Teamzusammensetzung an. Die Kollaboration im Team sollte bestmöglich auf die definierten Unternehmens- und Marketing-Ziele einzahlen – und hier sind wir in der Regel sehr schnell bei der Kundenzentrierung. Die Teamprozesse sollten demnach auf den größtmöglichen Nutzen für den Kunden entlang all seiner Kontaktpunkte zum Unternehmen, Produkt und/oder Service abgestimmt sein.
Es sind vor allem diese sechs Mitarbeiterprofile, die Marketing Automation Tools im Sinne der Kundenzentrierung zum Erfolg verhelfen:
1. Der Macher
Vielfach ist die Einführung von Automatisierungslösung immer noch Chefsache und wird „top-down“ koordiniert. Gerade in mittelständischen Unternehmen werden Automation Tools häufig von der Unternehmensleitung selbst eingeführt und koordiniert – was einen echten „Machertyp“ erfordert. Dieser steuert eigenständig Prozesse und Kampagnen, wertet diese im fortlaufenden Betrieb aus und überwacht den Erfolg in enger Abstimmung mit dem Führungsteam und den Fachexperten.
2. Die CMO-Managerin
Anders sieht es aus, wenn Automatisierungslösungen nicht mehr „zentral“ gemanagt, sondern – im Fall von MarTech-Lösungen – dem Marketing zugeordnet und ihre Aussteuerung extern an Agenturen überantwortet wird. Für Großunternehmen wie DAX-Konzerne ist eine solche Struktur typisch. Diese Aufteilung erfordert den CMO(Chief Marketing Officer)-Typus, der interne Teamstrukturen aufbaut und den Überblick über die externalisierte und spezialisierte Tool-Expertise wahrt. Zusätzlich überwacht er oder sie die Implementierung und fortlaufende Anwendung dieser Lösungen – und wird sicherlich auch gern Erfolge wie bessere Öffnungsraten von Newslettern, Lead-Generierungen oder wichtige Insights unternehmensintern kommunizieren.
3. Der junge Wilde
Zwar sind moderne Automation-Lösungen mittlerweile in der „Mitte der unternehmerischen Wirklichkeit“ angekommen – allerdings waren auch diese Tools einmal Neuland. Glücklich schätzen kann sich also das Team, das einen „jungen Wilden“ seinen Kollegen nennt. Dieser (oder diese) hat von einem gehypten Tool im angesagten Podcast (oder gleich auf Clubhouse) gehört, will dieses am liebsten schon gestern installieren und sieht die Ergebnisse bereits plastisch vor sich. Kaum ein Team kommt ohne diese schöpferische Kreativität und Experimentierfreude aus!
4. Der Advocatus-Diaboli-Challenger
Schnell einmal als Nörgler abgestempelt, häufig aber für den langfristigen Erfolg eines Digitalisierungsprojekts entscheidend, ist der ‚Kritiker‘ im Team, der Fragen stellt, wie:
- Ist das mit der Software verfolgte Ziel eher die Leadgenerierung oder Leadqualifizierung?
- Kennen wir überhaupt unsere Zielgruppen im Detail, um die Ansprache passgerecht (und individuell) zu automatisieren?
- Sind die ausgewerteten Kennzahlen denn aussagekräftig und will unsere bestimmte Kundengruppe überhaupt wie beabsichtigt digital per E-Mail adressiert werden, oder soll die teurere telefonische Beratung beibehalten werden?
Die Einführung neuer Technologien erfordert immer auch kritische Stimmen im Team, die auch den technologischen Nutzen zwischen Mensch und Maschine abwägen und zur Diskussion anregen.
5. Die Prozessmanagerin
„Entscheidend ist, was hinten rauskommt“ (Helmut Kohl). Und das heißt für die Einführung neuer Technologien: welche Abläufe sich in einen sauberen Prozess übersetzen lassen. Wenn die Strategie und „Out-of-the Box-Phase“ einmal abgeschlossen sind, gilt es das Setup und die Einrichtung der Lösung zu strukturieren – und Milestones zu definieren:
- Wann soll die erste Landing Page live oder die Social-Media-Kanäle eingebunden sein?
- Wann geht der erste Newsletter raus?
- Wer protokolliert wann die Öffnungsrate?
Jede Innovationsfreude muss letztlich der organisatorischen Realität standhalten – und Ideen sowie Prozesse sauber strukturiert werden.
6. Der Full-Stack-Entwicklertyp
Stichwort Unternehmensrealität: Wenn die eingeführte Lösung dann doch einmal nicht passt und gecodet werden muss, sind unzweifelhaft auch in Zukunft hochgradig spezialisierte Entwickler gefragt; beispielsweise, wenn es um die Anbindung von Marketing-Automation-Schnittstellen in einer komplexen IT-Landschaft geht. Allerdings fordern technologisch integrierte Plattformlösungen auch (sozial) integrative Mitarbeitertypen, die nicht nur Schnittstellen programmieren, sondern diese auch im Unternehmen abteilungsübergreifend anbinden und damit „sozial“ vernetzen können.
Marketing-Zukunft: Softskills werden zu Hardskills
Zukünftig müssen wohl auch bei der Personalauswahl andere Kriterien berücksichtigt werden, wie die verschiedenen Mitarbeiterprofile zeigen: „Charakterliche“ Eigenheiten ergänzen zunehmend klassische Job- und Qualifikationsprofile, auf die HR beim Recruiting aber immer noch ausgerichtet sind. Die stringente Befolgung unternehmerischer Ziele, wie die Customer Centricity eines ist, erfordern zunehmend Kompetenzen, die weit über die Sachbefähigung im jeweiligen Berufszweig hinausgehen. Ein Beispiel hierfür ist der Programmierer-Beruf, dessen Lösungsexpertise ohne ein Verständnis für die Belange des operativen Marketings schon gar nicht mehr auskommt.
Daraus wird einerseits deutlich, wie interdisziplinär Berufsbilder heute schon sind und zum anderen, welche Anforderungen technologische Lösungen hinsichtlich Bedienbarkeit, Übersichtlichkeit und Auswertbarkeit in Unternehmen erfüllen müssen. Low-Code und Zero-Code-Plattformen verstärken diesen Trend nochmals, einzelne Fachabteilungen und Teams selbst zur effektiven Datennutzung zu befähigen. Wichtig ist daher, die Teams so zusammenzusetzen und in die Lage zu versetzen, selbst zu Datenspezialisten ihrer eigenen Abteilungen zu werden und MarTech-Lösungen für die eigenen Anwendungs- und Auswertungszwecke kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Denn das Rad dreht sich weiter: Die Zukunft wird zeigen, wie stark sich beispielsweise die künstliche Intelligenz auf die Qualifikationsanforderungen an Mitarbeitende auswirken wird – und ob die Technologiekompetenz ihr Gewicht beibehalten wird. Entscheidungsbefähigung unter Komplexität ist auch in Zukunft eine erfolgsentscheidende Fähigkeit, ebenso die Kompetenz, Daten und Informationen kritisch zu prüfen und interpretieren zu können sowie sich Themen selbstständig zu erschließen.
*Markus Brunold ist Geschäftsführer der BSI Business Systems Integration AG.
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