Marketing Management: Account Based Marketing kurz erklärt

Account Based Marketing (ABM) ist die sehr gezielte Ansprache von benannten potenziellen Firmenkunden im B2B-Marketing- und Vertriebsansatz. Hier lesen Sie, was dahinter steckt. [...]

Beim Account Based Marketing (ABM) sind die Kosten aufgrund des gezielten Targetings deutlich geringer und die Conversion-Raten liegen nicht selten fünf mal so hoch als beim klassischen B2B-Marketing. Hierbei können spezielle auf B2B ausgerichtete Marketing Automation Tools unterstützen.
ABM automatisiert sowohl Online Marketing als auch klassische Offline-Kanäle und wendet sich sowohl an Marketing- als auch Vertriebsmanager.

Vertrieb und Marketing arbeiten Hand in Hand

Die Zielgruppe vieler B2B-Unternehmen ist so schmal, dass klassisches Marketing für diese Firmen in der Vergangenheit kaum sinnvoll erschien. Marketing spielte hier oft nur eine unterstützende Rolle. Account Manager und Business Developer mit ausgeprägter Vertriebs-DNA führen schon immer eine Liste von Zielfirmen, sogenannten Named Target Accounts.

Ergebnisorientierte CMOs und CSOs arbeiten zusammen an einer zentralen Liste – zum Beispiel im CRM. Genau hier setzt Account Based Marketing an. Alle Marketingmaßnahmen werden genau auf diese Firmen ausgerichtet und je Account perfekt individualisiert.

Richtungswechsel

Gerne wird im Zusammenhang mit ABM vom Umdrehen des Sales Funnels (Flip the funnel) gesprochen. Gemeint ist hierbei, dass nicht, wie beim klassischen Marketing, eine breite Zielgruppe von Personen angesprochen wird und erst im Nachgang die richtigen Accounts herausgefiltert werden. Vielmehr erfolgt beim ABM der Angang bereits gezielt auf benannte Accounts. Die Maßnahmen führen dann im Idealfall zum Kontakt zu mehrere Entscheidern im Buying Commitee.

Exakt definierte Ziele

Wie in jedem anderen Bereich wird auch im Marketing Nutzen aus den Möglichkeiten der Digitalisierung gezogen. Gemeint ist hier nicht einfach Online Marketing sondern die Automatisierung und Personalisierung großer Teile des Marketings – durchaus auch in Offline-Kanälen.

Zu den wesentlichen Schritten beim ABM gehören

• die Auswahl der Ziel-Accounts (Account Selection),
• die intelligente Personalisierung der Ansprache sowie
• die Aussteuerung geeigneter Marketingmaßnahmen.

Martech- und ABM-Markt noch sehr heterogen

Die Martech-Branche (Marketing Technology) hat nicht zuletzt durch die Marktreife von Künstlicher Intelligenz eine ganze Reihe von innovativen Unternehmen hervorgebracht. Es haben sich vor allem in den USA einige Player etabliert, die mit verschiedenen ABM-Ansätzen Marketing- und Salesmanager bei der Kundenansprache unterstützen. Komplettanbieter sind allerdings sehr kostspielig und der Start sehr komplex.

Es empfiehlt sich daher, eine Phasen-Strategie für Account Based Marketing zu entwickeln. Dazu gehört, genau zu prüfen, welche Features bei der Einführung den größten Nutzen versprechen und mit diesen zu starten. Die folgenden Features sollten nacheinander eingeführt werden, die Wirkung jeweils geprüft und optimiert werden.

Achtung: Bei der Zusammenarbeit mit US-amerikanischen Anbietern sollte besondere Aufmerksamkeit auf die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gelegt werden.

Einsatz von Machine Learning zur Account Selection

Moderne Software-Anbieter für Account Based Marketing sammeln automatisiert eine Vielzahl von Signalen aus frei verfügbaren und kommerziellen Quellen, die als Indikatoren zu Vorhaben und Kaufabsichten beim Zielunternehmen genutzt werden könnten. Neben Firmendaten wie Größe in Umsatz und Mitarbeitern, Branche oder Sitz (Firmographics), lassen sich insbesondere für Anbieter aus der IT-Branche auch Daten zum Einsatz bestimmter Technologien beim Ziel-Account (sogenannte Technographics) einbeziehen.

Zur Auswertung der großen Menge dieser sogenannten Intent Signals kommen Artificial Intelligence (AI) und Machine Learning (ML) zum Einsatz. Neben der Priorisierung können durch Suche von statistischen Zwillingen auch weitere Ziel-Accounts vorgeschlagen werden.

Individualisierung im großen Stil

Die Personalisierung erfolgt idealerweise basierend auf Daten zur Firma, der Rolle der einzelnen Person im Buying Commitee und dem aktuellen Status entlang der Customer Journey. Ein IT-Dienstleister könnte beispielsweise den CIO mit technischen, den Einkäufer mit kommerziellen und den Datenschutzbeauftragen mit entsprechenden Argumenten überzeugen.
Scheint der Potenzialkunde mit einem Service noch in einer Vertragsbindung bei einem Wettbewerber zu sein, könnte ein komplementärer Service jetzt das richtige Angebot sein.

Auf wenige Accounts, aber über alle Kanäle

Sowohl Online- als auch Offline-Kanäle können angesteuert werden. Die Website wird dynamisch an den jeweiligen Besucher angepasst. Ist jener nicht über ein Cookie identifizierbar, kann die IP-Adresse Kenntnisse über die Firma geben.

Online Advertisement wird IP-basiert, geo-basiert oder über Retargeting ausgespielt.
Selbst individualisierte Post-Mailings erfahren wieder eine Renaissance. Gute ABM-Tools haben eine Anbindung an die relevanten CRMs und an die im Vertrieb genutzten Social-Netze wie Linkedin und Xing. Dadurch kann auch der Vertrieb auf die Informationen zugreifen und zum geeigneten Zeitpunkt den Potentialkunden kontaktieren – und ihn zum Kunden machen.

*Niko Bender ist mehrfacher Gründer, Speaker und Berater für B2B-Strategien mit einem Fokus auf Marketing Automation, Account Based Marketing und die Collaboration von Marketing und Vertrieb als Commercial-Einheit. Er ist Diplom-Informatiker und hält einen Executive MBA der Kellogg School of Management.