In einer Studie untersuchten Comrecon und Ambuzzador die "Social Fitness" ausgewählter heimischer und Schweizer Unternehmen. Das Ergebnis: Es gibt noch Aufholbedarf, um den notwendigen Change-Prozess in der Unternehmensorganisation umzusetzen. [...]
Die Frage, welchen Impact soziale Kommunikationsgesetze der Neuen Medien auf Organisationen und deren Prozesse haben untersuchten die Onlineagentur Ambuzzador und das Marktforschungsinstitut Comrecon. Ausgangslage der Untersuchung waren die veränderten Rahmenbedingungen für Unternehmen durch Internetforen, Facebook, Twitter & Co. Das durch Social Media entstandene „demokratische Kommunikationsmodell“ erlaubt es heute Kunden, Mitarbeitern, Fans, aber auch Skeptikern und Ablehnern einer Marke, ihre Erlebnisse mit dieser oder einem Unternehmen relativ einfach und mit breiter Öffentlichkeitswirksamkeit kundzutun. Um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden und an sämtlichen kundennahen Touchpoints „satisfaktions- und performancefähig“ zu bleiben, sind laut den Studienautoren Veränderungen in den aktuellen Business-Modellen von Organisationen notwendig.
„Wir haben ein ‚Social Fitness-Modell‘ entwickelt, um die Hebel in der Organisation ausfindig zu machen, die in Zukunft langfristige und außergewöhnliche Kundenbeziehungen schaffen und erhalten können. Je höher die Social Fitness, desto mehr Nähe kann die Marke durch ihre Social Media Aktivitäten zu ihren Dialoggruppen aufbauen. Und diese Markenbeziehung schlägt sich nachweislich als Business Impact nieder“, sagt Sabine Hoffmann, Geschäftsführerin von Ambuzzador, und weiter: „Der kulturelle Wandel ist längst im Gange. Wer seine Organisation nicht jetzt an die neuen Kommunikationsgesetze anpasst, wird das spätestens in den nächsten zwei Jahren in ausbleibenden Markterfolgen spüren.“
Bei der aktuellen „Social Fitness Studie“ zeigte sich, dass alle befragten Unternehmen bereits aktiv in den sozialen Medien sind, sich jedoch in ganz unterschiedlichen „Organisations-Entwicklungs-Stadien“ befinden. Bei weniger als einem Drittel der befragten Unternehmen fließen die durch Social Media gewonnen Insights auch wirklich in alle Organisationsbereiche zurück und werden somit auch umgesetzt. „Die anderen Unternehmen nutzen das volle Potenzial der partizipativen Markenführung noch nicht“, so Charlotte Hager, Geschäftsführerin von Comrecon.
Wie die genaue Analyse der „Social Fitness Studie“ verdeutlicht, durchlaufen Unternehmen bei der Anpassung an die neuen Kommunikationsräume insgesamt fünf Evolutionsstufen. In der Stufe 1 ist der Social Media Auftritt stark anlassbezogen und noch eher Stimmungsbarometer der Communities. In der Evolutionsstufe 2 konzentriert sich die Kommunikation auf Gewinnspiele und Kampagnen in Facebook & Co., ein erstes Themen-Setting beginnt und die Insights werden zumindest von einzelnen Abteilungen genutzt. Ab der Stufe 3 – in der sich viele der untersuchten Unternehmen befinden – wird offensichtlich, dass sich die gesamte Organisation und Kommunikation verändern müssen. Das Involvement der Kunden steigt, Fans werden langsam zu Multiplikatoren und rund um Marke beginnt Storytelling. In diesem Stadium wird Social Media ein Teil des Kommunikationsmix und Customer Service, Employer Branding und Crowd-Research werden aktiv eingesetzt.
Die Stufe 4 erwies sich in der Studie als derzeitige „Königsklasse“, der erst wenige Unternehmen angehören. In dieser Evolutionsstufe wird integrierte Markenkommunikation und die volle Interaktion zwischen vielen Unternehmensbereichen gelebt. Customer Service wird proaktiv auch in Social Media umgesetzt, die Mitarbeiter agieren als Multiplikatoren und die Vielfalt der Marke wird quer über alle Kanäle glaubwürdig und authentisch kommuniziert. Die so gewonnen Insights der Fans fließen in die Verbesserung und Neugestaltung von Produkten ein. „Und was wesentlich ist: Monitoring und Research überprüfen und messen die Erfolge von Social Business“, so Hager.
„Um als Organisation die Chancen in diesem Wandel erfolgreich zu nutzen, muss das Ziel die Stufe 5 sein: der Change hin zu einer auf Social Media ausgerichteten Organisation, die optimal an den neuen Kommunikativen Cosmos angepasst ist!“, sagt Hoffmann. Erfolgsfaktoren, wie Unternehmen ihre Social Fitness optimieren können sind unter anderen eine klar definierten Zielvorgabe und dezidiert bereitgestellten Ressourcen, Guidelines und Schulungen. In einem vom Ambuzzador entwickelten Social Fitness Check, können Unternehmen eine erste Selbstdiagnose erstellen.
Teilnehmer der Studie waren u.a. die Unternehmen Austrian Airlines, Allianz, Erste Bank, EVN, OMV, ÖBB und Ö3 und aus der Schweiz Kuoni, Migros, SBB, Swiss und Swisscom.
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